De transitie naar een omnichannelorganisatie is cruciaal \u00e9n dringend in de retailsector, ziet Peter Desmyttere, oprichter en CEO van Husky Marketing Planner: \u201cIn retail werken organisaties nog vaak in silo\u2019s.\u201d Hij geeft een concreet stappenplan op het Omnichannel Congress.<\/p>\n
<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
De omschakeling naar een omnichannelorganisatie is in retail nog dringender en aanweziger dan in andere sectoren, zeker omdat de grenzen tussen kanalen er razendsnel vervagen en de evoluties in de verwachtingen van consumenten elkaar heel vlug opvolgen. \u201cDoor de opkomst van de digitalisering zijn retailers hun organisatie gaan veranderen, ze hebben een inhaalbeweging willen maken en hebben specialisten aangesteld binnen hun eigen vakgebied\u201d, aldus Desmyttere.<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
\u201cJe hebt bijvoorbeeld de socialemediamarketeer, de online marketeer, de personen die aangesteld zijn voor de advertenties\u2026 Voor elke functie is er een pion. Zo is iedereen in een eigen specialisatie terecht gekomen.\u201c Alleen, zo ziet de consument het helemaal niet: de klant denkt \u2013 onder invloed van demografische evoluties \u2013 vandaag 100% omnichannel.<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
\u201cKlanten willen op alle platformen dezelfde ervaring en dezelfde beleving. Elk kanaal is louter een contactpunt binnen wat zij als \u00e9\u00e9n groot, doorlopend geheel zien. Jammer genoeg komt dat nog niet overeen met de interne organisatie in de meeste gevallen\u201d, merkt Desmyttere, die ook marketingconsultant is.\u00a0\u201cEen klant komt bijvoorbeeld in de winkel omdat hij iets heeft gezien op Facebook. Hij verwacht dat men in de winkel op de hoogte is van die content en hij daar hetzelfde te zien of te horen krijgt, maar die kanalen zijn niet altijd op elkaar afgestemd. Voor de klant is dat ontgoochelend: hij begrijpt niet waarom de beleving zo tekortschiet.\u201d<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
\u201cHet is geen \u2018rocket science\u2019, een zeer technische of ingewikkelde verandering, maar we zien dat de praktijk toch nog heel vaak met de verwachtingen botst. Verschillende disciplines, teams en specialisten moeten nauwer met elkaar samenwerken. Zeker in retail zitten de verschillende functies binnen de marketingorganisatie nog te veel in silo\u2019s.\u201d<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
Op het Omnichannel Congress van RetailDetail presenteert Desmyttere een concreet stappenplan, dat toont hoe je binnen eenzelfde team van kanaaldenken naar omnichannel kan gaan: \u201cHet gaat om projectmatig denken en werken. Communicatie is een zeer belangrijk onderdeel, maar er zijn nog verschillende criteria waar een bedrijf aan kan werken. Eerst is het belangrijk dat er al een besef komt, vervolgens kunnen verschillende procedures in gang kunnen worden gezet.\u201d<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
Grote investeringen zijn het niet, legt Desmyttere uit:\u00a0het komt eerder neer op \u2018change management\u2019. Husky is dan wel een softwareleverancier om marketingorganisaties te helpen bij hun marketingplanning, toch wil de marketingconsultant het begrip software bewust overstijgen. Om werkelijk omnichannel te zijn, is er immers nog ander werk aan de \u2013 letterlijke \u2013 winkel.\u00a0<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
Marketeers werken nog te vaak op zichzelf:\u00a0ze weten amper van elkaar waar ze mee bezig zijn, soms zelfs binnen hetzelfde team, merkt Desmyttere. Het is natuurlijk logisch dat taken enigszins verdeeld worden en dat de ene persoon in iets gespecialiseerder is dan de ander, maar alleen al het inbouwen van overleg brengt de organisatie een heel eind op weg.<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
Zo werkt\u00a0Husky met alle soorten retailketens, van groot tot klein. Toch zijn de uitdagingen en nodige veranderingen grosso modo gelijklopend: \u201cEen groter schip verandert moeilijker van koers, maar eigenlijk zijn het net dezelfde processen. Bij de West-Vlaamse modeketen Brooklyn<\/strong> is het marketingteam natuurlijk veel kleiner dan bij\u00a0Hema<\/strong>, dat 85 marketingmedewerkers in diverse disciplines heeft in vijf verschillende landen.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Zelfs waar het team in dezelfde kamer zit, is het zaak om aan gezamenlijke marketingcampagnes te werken in plaats van ieder zijn ding. \u201cBij een van onze retailklanten hield een iemand zich bijvoorbeeld met het magazine bezig, alleen wisten de collega\u2019s nauwelijks waar die mee bezig was en werd de rest van de communicatie er niet op afgestemd. Het is nochtans net leuk dat die content overal kan worden gebruikt, van het magazine over Facebook tot in de winkeletalage.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Het is logisch dat een echte omnichannelorganisatie in de praktijk een fikse uitdaging blijkt, beseft Desmyttere. \u201cBedrijven moeten nu hun teams samenbrengen terwijl ze vaak pas zwaar hebben ge\u00efnvesteerd in een digitaal team. Die teams zijn als nieuwelingen dikwijls een beetje ge\u00efsoleerd geraakt van de rest van de organisatie, soms zelfs fysiek. Ze kregen bijvoorbeeld inderhaast een kantoor op een andere locatie.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u201cJe hoort me zeker niet zeggen dat het allemaal eenvoudig is, zo\u2019n evolutie is een natuurlijke. Marketeers en hun management zijn het altijd gewoon geweest om te denken in termen van \u2018ik sta in voor sociale media en ik heb dit budget daarvoor\u2019, maar zo kan het niet meer. Je kan ook niet meer elk je eigen Excel-document hebben, teams moeten samen campagnes monitoren.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n De uitdagingen manifesteren zich het meest in de retailsector, omdat daar de veranderingen aan een veel hoger tempo plaatsvinden en de nieuwe waaier aan kanalen er nog veel breder gaat. Zeker in retail moeten bedrijven daarom meer en meer vanuit de \u2018customer journey\u2019 vertrekken. Belangrijk is die dan ook zorgvuldig in kaart te brengen: \u201cJe hebt een stukje bewustwording nodig, dat kan door samen aan scenario\u2019s te werken.\u00a0Elk interview hebben retailers het erover dat ze meer vanuit de klant willen denken. Het topmanagement heeft alvast het besef, maar het dringt nog zo moeilijk door in de marketingafdelingen\u201d, aldus Desmyttere.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Omnichannel betekent gewoon dat er overal dezelfde ervaring moet zijn en dat je vanuit de verschillende contactpunten met de consument denkt. Het is zeker haalbaar, ziet de oprichter van Husky: \u201cHema is de eerste speler in ons netwerk waar de organisatie werkelijk is afgestemd op een omnichannelwereld, anderen zitten nog volop in dat proces. Het is nu eenmaal zo dat de consument veel sneller beweegt dan de interne organisatie, maar als een multinationaal bedrijf als Hema erin slaagt om het roer om te gooien, bewijst dat de mogelijkheden.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Welke stappen nodig zijn om die omslag\u00a0te maken? \u201cMeer overleg is al een tactiek\u201d, klinkt. \u201cEr is vaak nauwelijks overleg. Een overkoepelende rol kan dan nuttig zijn, maar om als retailer daarvoor iemand overkoepelend aan te nemen, heb je al flink wat schaal nodig. Interteamoverleg is ook al een heel grote stap.\u201d En begin bij het begin: \u201cOrganigrams zijn nu meestal nog per kanaal, alleen al dat veranderen doet ontzettend veel.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\nVanuit de klant denken in de praktijk<\/h2>\n
De consument beweegt veel sneller dan de organisatie<\/h2>\n