Wanneer innovatie vertrekt vanuit technologie in plaats van de consument, is ze tot mislukken gedoemd. Personalisatie van voeding is d\u00e9 toekomst, zegt expert Jean Van Damme, die vanuit New York foodstart-ups begeleidt.<\/p>\n
<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
Na ervaringen bij onder andere Colruyt Group<\/strong> (als directeur R&D en innovatie) en Le Pain Quotidien<\/strong> trok Van Damme naar New York om\u00a0Startle<\/strong> op te richten: een innovatiestudio voor het foodecosysteem. \u201cWe helpen projecten realiseren voor grote en kleine bedrijven. Daarbij leggen we de focus op de kruisbestuiving tussen enerzijds wetenschap en technologie, anderzijds marketing, design\u00a0en ‘storytelling’. Met een universiteit en enkele industri\u00eble partners werken we bijvoorbeeld aan een verpakking die van kleur verandert als er sprake is van besmetting met pathogenen: dat is langs de ene kant een technologische uitdaging, anderzijds ook een verhaal van ‘user experience’. Voor een fabrikant van voedingssupplementen optimaliseren we het assortiment, omdat consumenten hun weg niet vinden in het aanbod.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Waarom marketing en design zo belangrijk zijn? \u201cIn Silicon Valley tracht men vaak technologische innovatie toe te passen op voeding. Dat werkt niet:\u00a0je kan die technologie niet zomaar door de strot van de consument duwen, zoals Apple dat doet. Een concept als HelloFresh<\/strong> bijvoorbeeld\u00a0is volgens mij nog te weinig afgestemd op de levensstijl van de consument. Dat is niet duurzaam, zeker niet in Europa, waar er een sterke traditie bestaat inzake voeding.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Nochtans vind je ook hier wel enkele enthousiaste klanten van HelloFresh, maar retentie is toch een uitdaging. \u201cIk zag cijfers over de Amerikaanse tegenhanger Blue Apron<\/strong>: die houdt na anderhalf jaar nog minder dan 10 op de 100 gebruikers over\u2026 Het concept past gewoon niet \u00e9\u00e9n op \u00e9\u00e9n op het consumptiepatroon van mensen vandaag. Mensen willen lekker, gezond en gemakkelijk eten, maar HelloFresh is eigenlijk niet zo makkelijk. Daarom zie je ze hun businessmodel aanpassen. Ze leggen de maaltijddozen nu ook in de supermarkt, bijvoorbeeld. Zoals het nu is, zal het een niche blijven.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Toch weet HelloFresh heel wat kapitaal op te halen? \u201cJa, investeerders zien de technologie. Ze pompen er veel geld in om bereik op te bouwen en hopen daarmee op termijn winst te maken. In New York zou het theoretisch kunnen werken, maar in Belgi\u00eb heb je die bevolkingsdichtheid nergens. En op autonome bestelwagens en drones gaan we nog lang mogen wachten\u2026\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Een fout die veel vernieuwers maken, is dat ze de modellen die ze bouwen, eigenlijk voor zichzelf bouwen. Ze ontwikkelen dus producten voor drukbezette, goedbetaalde ingenieurs die in de grootstad wonen. \u201cMaar je moet jezelf uitschakelen, dan pas kan je objectief zijn. In de Verenigde Staten gaan miljarden naar projecten die in slechts vier of vijf grote steden kunnen werken. Terwijl je verderop echte \u2018food deserts\u2019 aantreft, regio\u2019s waar de bewoners moeilijk toegang hebben tot verse, gezonde voeding. Zouden we al die middelen niet beter inzetten om d\u00e0\u00e0r iets aan te doen?\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Een prachtige mislukking volgens\u00a0Van Damme was Juicero<\/strong>, een start-up die een hoogtechnologische fruitsappers ontwikkelde. Consumenten moesten een abonnement afsluiten en ontvingen dan wekelijks vijf speciale zakjes met biologische groenten- en fruitstukjes erin, om gezonde sapjes te maken. De pers kostte aanvankelijk 699 dollar, later nog 399. En de zakjes vijf tot zeven dollar per stuk. Het bedrijf haalde miljoenen investeringsgeld op, tot een journalist van Bloomberg aantoonde dat je die zakjes ook gewoon met de hand kon uitknijpen\u2026\u00a0 Plots was het bedrijf niets meer waard. \u201cHet is een mooi voorbeeld van een innovatie die veel aandacht had voor technologie en helemaal g\u00e9\u00e9n aandacht voor hoe mensen daarmee omgaan. Je moet werken vanuit een \u2018human-centered\u2019 perspectief. Dat is wat er mis is met veel start-ups in food.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Goede voorbeelden van foodinnovatie zijn daarom vaak niet erg sexy, soms zelfs saai. \u201cIn de VS is er een fabrikant die diepgevroren biologische groenten aanbiedt in een kwalitatieve verpakking. Zo maakt hij gezonde voeding beschikbaar in regio\u2019s die daar nood aan hebben. Dat lijkt me relevanter dan een robotarm die je koffie zet. Ik denk aan Halo Top<\/strong>, een ijsfabrikant die lekkere producten maakt die meer prote\u00efnen, minder calorie\u00ebn, minder suiker en minder vet bevatten dan andere ijsmerken. Dat past in de levensstijl van mensen vandaag, het beantwoordt aan re\u00eble noden en kan dus een duurzame business worden.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Een min of meer saaie innovatie was ook Sir Kensington\u2019s<\/strong>, opgericht in 2008 door twee studenten. Het bedrijf startte met ketchup die minder suiker en zout bevatte dan andere ketchup, en geen fructose-glucosestroop. Daarna volgden verschillende mayonaisevarianten en ook \u2018Fabanaise\u2019, een veganistische mayonaise op basis van kikkererwten. \u201cHet merk werd succesvol dankzij een sterke branding en kwalitatieve producten. Zo succesvol zelfs, dat Unilever <\/strong>in 2017 besloot om het bedrijf te kopen.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Wat zijn de grote assen van innovatie vandaag in voeding? \u201cVoor mij is er \u00e9\u00e9n fundamenteel domein: personalisatie. Consumenten zijn heel divers en complex. Zelfs \u00e9\u00e9n consument kan verschillende persona\u2019s zijn naargelang de situatie. Ook ons metabolisme verschilt: door technologie kunnen we het DNA en het microbioom van mensen begrijpen. Dat vertaalt zich dan naar gemak, duurzaamheid, gezondheid\u2026 Daar moeten we op inzetten.\u201d Personalisatie bestaat op verschillende niveaus, maar\u00a0hyper-personalisatie is nog ver weg, aldus Van Damme. \u201cDenk bijvoorbeeld aan yoghurt met probiotica die je precies zou kunnen afstemmen op jouw DNA, een beetje zoals een Levis verfmengmachine die exact \u2018jouw\u2019 kleur bezorgt. Daar zijn we nog lang niet.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Wel kunnen merken en retailers producten beter afstemmen op individuele noden. \u201cVroeger was er niet zoveel keuze, vandaag kan je kiezen uit honderden verschillende koffies, merken met elk hun eigen verhaal. De enorme keuze die je hebt bij Starbucks<\/strong>\u00a0is ook een vorm van personalisatie. Het voelt aan als koffie op jouw maat:\u00a0dat is een eerste stap. Het geldt ook voor de winkelervaring. Ik probeer gezond te eten, ik vermijd geraffineerde koolhydraten, suikers, verzadigde vetten\u2026 Wel, in de supermarkt vind ik vandaag mijn ding, ik kan een gepersonaliseerde winkelkar samenstellen. Bij Whole Foods<\/strong> vind ik wel 40.000 referenties!\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n De grote uitdaging is om ieders levensstijl wat bij te sturen richting \u2018beter\u2019,\u00a0maar er is veel verwarring en desinformatie over gezonde voeding:\u00a0iedereen is zelfverklaard expert. \u201cDat klopt, en het geldt ook op academisch niveau. Met de kwaliteit van sommige wetenschappelijke studies is het triest gesteld. Dat heeft onder meer te maken met publicatiedruk. De publicaties voldoen niet altijd aan de kwaliteitseisen, maar de media pikken ze toch op. En dan lees je dus de ene week dat een glas rode wijn per dag goed voor je is, en de volgende week dat je alcohol absoluut moet mijden, bijvoorbeeld.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Het probleem is ook dat wetenschappelijk onderzoek over voeding en gezondheid extreem moeilijk is. \u201cJe zou een controlegroep meten hebben van duizenden mensen, en dan nog eens vijftig jaar moeten wachten. Er spelen gewoon teveel factoren die je niet kan uitschakelen. Een grote innovatie zou dus zijn om wetenschappelijk onderzoek kwalitatiever te maken en te personaliseren, en om er genuanceerder over te communiceren. Voorlopig blijft het enige zinnige advies dat je kan geven: eet van alles een beetje en van niks teveel\u2026 \u201c \u00a0<\/p>\nConsumptiepatroon<\/h2>\n
Te veel aandacht voor technologie<\/h2>\n
Re\u00eble noden<\/h2>\n
Personalisatie<\/h2>\n
Veel verwarring<\/h2>\n
\n\u00a0<\/p>\n