Wat brengt een 1+1 promotie exact op, voor je merk en voor de betrokken retailer? Hoe slim zijn je mediakeuzes? Zit je prijszetting goed? Vandaag zijn de data \u00e9n de technologie beschikbaar om de financi\u00eble impact van commerci\u00eble inspanningen exact te meten en bij te sturen.<\/p>\n
<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
Grote merkfabrikanten zien in West-Europa de consumptie niet langer structureel groeien: 80% ziet zich zelfs geconfronteerd met dalende cijfers. De markt is nu eenmaal verzadigd. Kunnen we nog meer frisdrank, koffie of ontbijtgranen consumeren dan we vandaag al doen? Fabrikanten investeren wel in innovatie, maar nieuwe introducties veroorzaken vaak ook kannibalisatie op bestaande referenties. Bovendien reageren shoppers op de toenemende inflatie door vaker in promotie te kopen, te kiezen voor goedkopere producten zoals huismerken en te winkelen bij voordelige ketens, zoals de harddiscounters.<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
\u201cHierdoor komt de financi\u00eble rentabiliteit van de merkfabrikanten onder druk te staan. Ze hebben er alle belang bij om voor \u00e9lke euro die ze investeren in promoties, in media of in hun handelspartners, te meten wat het opbrengt\u201d, zegt Piet Surmont van StepUp Consulting. Dat bedrijf is gespecialiseerd in Net Revenue Management (NRM), zeg maar \u2018the next big thing<\/em>\u2019 sinds de doorbraak van categoriemanagement in de jaren negentig. \u201cNRM is momenteel zeer hot en komt in een stroomversnelling. Zowel fabrikanten als retailers kijken vandaag met grotere aandacht naar de financi\u00eble opbrengst van hun commerci\u00eble activiteiten. Verschillende bedrijven hebben de afgelopen drie tot vijf jaar hun organisatie al aangepast: concerns als Nomad Foods (het moederbedrijf van Iglo<\/em>) of Coca-Cola hebben een vicepresident revenue management in hun directie. Dat is veelbetekenend.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n StepUp Consulting werkt voor tal van grote namen uit de FMCG in binnen- en buitenland, maar ook uit andere sectoren als retail en telecom. \u201cWe bieden hen tools en modellen aan om de financi\u00eble impact te analyseren van elke commerci\u00eble beslissing die ze nemen.\u201d Een voor de hand liggend domein is alles wat met promotionele effectiviteit te maken heeft. Op basis van grote datasets gelinkt aan de winst- en verliesrekening kan je gaan kijken naar het financieel rendement in verhouding tot de incrementele volumes die specifieke promoties opleveren: ga je best voor een \u2018tweede aan halve prijs\u2019, of toch een \u20181+1 gratis\u2019?<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Een volgende stap zijn de media-investeringen: die ga je niet meer alleen sturen op basis van de traditionele GRP\u2019s, wel op basis van financi\u00eble parameters. Een derde domein is de prijszetting: hoe bouw je de beste \u2018price pack architecture<\/em>, bijvoorbeeld, rekening houdende met de prijs- \u00e9n promo-elasticiteit van de sku\u2019s in je portfolio? Je kan de volume-effecten en de financi\u00eble implicaties naast elkaar zetten van een 10-pack in vergelijking met een 12-pack. Tot slot is er wat we \u2018trade profitability<\/em>\u2019 noemen. Wat brengen de budgetten op die je als fabrikant investeert in een retailer? \u201cNRM laat toe om continu te monitoren wat de retailer verdient op je sku\u2019s. Dat opent mogelijkheden om de samenwerking te optimaliseren, het biedt ook inzichten om de dialoog met de retailer aan te gaan over margecompensaties bijvoorbeeld.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Er is logischerwijs een grote impact op de samenwerking van fabrikanten met de retailers. \u201cWe werken nu in Oostenrijk aan een project waarbij een fabrikant zijn samenwerking met supermarktketen Rewe<\/strong> ook vanuit retailerperspectief bekijkt. Aan welke promoties verdienen beide partijen het meest? Dat is een doorbraak. Ook retailers werken meer en meer aan marketingmixmodellen. Retailers hebben het voordeel dat ze over meer data beschikken, bijvoorbeeld vanuit hun getrouwheidssystemen. Ook StepUp integreert al klantenkaartdata in de analyses, waar ze beschikbaar zijn.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n De implementatie van NRM zorgt bovendien voor een grote impact op de organisatiestructuur en de mensen. \u201cOfwel is het een takenpakket dat toegevoegd wordt aan bestaande afdelingen trademarketing, categoriemanagement, shoppermarketing of klantenmarketing. Dit is de overtreffende trap van trade & shoppermarketing, kan je zeggen. Ofwel wordt het verankerd als een aparte entiteit binnen een NRM-afdeling. Fabrikanten moeten op zoek naar nieuwe profielen of scholen mensen bij. Rollen die een impact hebben op investeringen in het commerci\u00eble kanaal zullen hoe dan ook deze ‘skill set’ moeten gaan bieden. Er is nood aan mensen die commercieel inzicht weten te koppelen aan financi\u00eble competenties.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n NRM-modellen laten toe om een rentabiliteitsverbetering van 10 tot 15% punten te bereiken op promoties, zonder volumes kwijt te spelen, illustreert Surmont. \u201cVandaag beschikken we over de technologie die nodig is om bigdatasets te modelleren en te koppelen aan de winst- en verliesrekening. Combineer dat met de toenemende druk in de markt, en je ziet het momentum. Dit is categoriemanagement 3.0!\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\nFinanci\u00eble parameters<\/h2>\n
Nood aan nieuwe profielen<\/h2>\n
Categoriemanagement 3.0<\/h2>\n