In een steeds meer digitale wereld moeten retailers zich bezinnen over de manier waarop ze hun vierkante meters winkelruimte invullen. \u201cInnovatie beperkt zich in retail niet tot het bedenken van een nieuwe winkelformule, het gaat erom dat je een shoppergedreven filosofie aanneemt.\u201d<\/p>\n
<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
Hoe bepaal je welke producten ontbreken in je assortiment? Hoe beslis je over de optimale frequentie voor promoties? Hoe verbeter je de winkelbeleving? Hoe kan je de waarde van kleine aankopen verhogen? Het zijn vragen waarmee retailers zich voortdurend geconfronteerd zien en waarop het antwoord niet altijd voor de hand ligt. In z\u2019n nieuwe boek \u2018The Retail Innovation Toolkit<\/em>\u2019 reikt shoppermarketingexpert Constant Berkhout 42 hulpmiddelen aan waarmee je als retailer of leverancier aan de slag kan om shoppers beter te bedienen. Het is geen theoretisch boek over categoriemanagement, maar een praktische gids met concrete richtlijnen en oefeningen. \u201cCategoriemanagement moet met z\u2019n tijd mee,\u201d vindt de auteur. \u201cNaast de winkel moet je bijvoorbeeld ook mobiel en online meenemen. De customer journey<\/em> is minder rechtlijnig geworden: de klantreis behelst vandaag zoveel verschillende stappen, en op elk stapje concurreer je wel met een andere partij. Retailers denken nog te vaak als distributiekanaal, in plaats van het perspectief van de klant in te nemen. Je moet dat kanaaldenken loslaten: als supermarkt concurreer je nu ook met Amazon<\/strong> en met Deliveroo<\/strong>.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Categoriemanagement draait om samenwerking, om partnerships, om vertrouwen, het delen van data. Maar de samenwerking beperkt zich niet langer tot de retailer en z\u2019n leveranciers: \u201cEr zijn veel meer stakeholders. De Britse supermarktketen Morrison\u2019s<\/strong> was te laat met een eigen online propositie en ging daarom samenwerken met websuper Ocado<\/strong>. Maar ze leveren ook de verse producten voor Amazon Fresh. En als het snel moet gaan, bezorgt Deliveroo de boodschappen. Er ontstaan nieuwe ecosystemen van samenwerkingsverbanden.\u201d \u201cIk zie voor de toekomst een totale herbezinning over hoe je de fysieke winkelruimte gebruikt,\u201d geeft Constant Berkhout aan. \u201cDenk aan een thema als gezondheid in de supermarkt: in het VK wil Boris Johnson strenge restricties opleggen aan promoties en uitstallingen voor ongezonde producten. Dat gaat enorme consequenties hebben op de plaatsing van die categorie\u00ebn. Nederland wil de verkoop van tabak in de supermarkt verbieden. Wat moeten supermarkten dan gaan doen met hun servicebalie? Kan die rendabel zijn met de verkoop van kraslootjes? Ook de verdere uitrol van zelfscan maakt ruimte vrij die je anders kan gebruiken. In de Chinese Freshippo<\/strong> supermarkten van Alibaba<\/strong> is nog slechts 40% van de ruimte gereserveerd voor de traditionele \u2018uitstalling\u2019 van producten. De rest wordt gewijd aan logistiek \u2013 het klaarzetten van online bestellingen \u2013 en aan beleving: instore consumptie, entertainment en educatie.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Die uitdaging geldt ook voor non-food retailers. De Amerikaanse keten Office Depot<\/strong> bijvoorbeeld zag de concurrentie van online voor bepaalde kantoorspullen sterk toenemen. De retailer reageerde door in z\u2019n winkels sterker in te zetten op diensten voor kleine en middelgrote ondernemingen en opende afhaalpunten voor bestellingen bij Alibaba. In Overvecht nabij Utrecht profileert tuincentrum Steck<\/strong> zich als een \u2018stadsoase\u2019. In samenwerking met lokale partners geeft de ondernemer een nieuwe invulling aan het concept tuincentrum, met meer ruimte voor educatie. \u201cEn waarom zou een bouwmarkt niet kunnen samenwerken met koffietent? Trafiek is voor retailers een vraagstuk: hoe laat je mensen vaker naar je winkel komen? Geef ze meer redenen om je winkel te bezoeken: niet enkel om te kopen, maar ook om zich te ori\u00ebnteren, of te spelen met de kinderen, of een koffie te drinken.\u201d Maar het probleem is dat retailorganisaties vaak nog vasthangen aan oude KPI\u2019s, denkt Berkhout. \u201cEen supermarktketen wilde een kindermodule plaatsen in z\u2019n winkels, waar de kinderen even zouden kunnen spelen. Dat kost ruimte, en dus volgde intern de vraag \u2018wat is de businesscase, wat brengt het op?\u2019 Maar met parameters als productiviteit of omzet per vierkante meter kom je er niet. Wel als je bijvoorbeeld ook klanttevredenheid als een KPI gaat zien.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Constant Berkhout ziet categoriemanagement niet als de enige maar wel als \u2018een\u2019 manier om innovatie te brengen. \u201cInnovatie beperkt zich in retail niet tot het bedenken van een nieuwe winkelformule. Innovatie is niet alleen iets voor de afdeling \u2018format development\u2019. Elke categoriemanager moet innoveren. Als je categoriemanager soep bent, of kookpotten, moet je getriggerd worden om aan de shopperbeleving te denken. Het gaat erom dat je een shoppergedreven filosofie aanneemt.\u201d Hij koos bewust voor een heel praktisch boek met korte teksten, heldere actiepunten en aansprekende visuals. \u201cIk werk in m\u2019n opdrachten vaak met hele slimme jonge mensen, die minder bekend zijn met categoriemanagement omdat ze het in hun opleiding niet meekregen, en die niet geneigd zijn om boeken te lezen maar hun informatie eerder op YouTube halen, bijvoorbeeld. Hen wil ik op een leuke manier meenemen in het verhaal. Ik wil categoriemanagement een nieuwe schwung geven en mensen bereiken die dit niet meekregen op de universiteit. 30 jaar geleden was category management een project, vandaag is het een proces. Het draait om het verbeteren van de ervaring voor de shopper, er is meer empathie mee gemoeid. Die boodschap wil ik meegeven.\u201d
\n\u00a0<\/p>\nWinkelruimte anders gebruiken<\/h2>\n
\n\u00a0<\/p>\nDefinieer nieuwe KPI\u2019s<\/h2>\n
\n\u00a0<\/p>\nVerbeter de shopperervaring<\/h2>\n
\n\u00a0<\/p>\n
\n\u00a0<\/p>\n