Retailers begrijpen beleving vaak verkeerd: shoppers komen niet per se naar een winkel om hun tijd te verdoen met events. Om daar achter te komen, moet je investeren in inzichten en analyse: \u201cShoppergedrag begrijpen is zo belangrijk en toch ondergewaardeerd.\u201d<\/p>\n
<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
\u201cHoe vaak gebeurt het niet dat je een winkel binnenstapt en een verkoopmedewerker vraagt \u2018kan ik u helpen?\u2019 En wat is je antwoord dan? Meestal \u2018nee, bedankt, ik kijk even rond\u2019. Het is de verkeerde vraag: ze doet de conversatie meteen eindigen\u201d, zegt shoppermarketingexpert Torben Valsted. Hij kan putten uit ruime ervaring bij grote namen als Carlsberg<\/strong>, Nestl\u00e9<\/strong> en Nike<\/strong>. \u201cDaarom toont onderzoek vaak verkeerdelijk aan dat shoppers niet bediend willen worden door medewerkers in de winkel. Het komt doordat ze de verkeerde vragen krijgen. Soms is het zo eenvoudig.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Valsted is gepassioneerd door het begrijpen van shoppers en van consumenten. \u201cIk denk dat bedrijven moeten leren het onderscheid maken tussen die twee. Iedereen wil \u2018consumer-centric<\/em>\u2019 zijn: dat betekent dat je bouwt aan de perceptie van je merk. Maar als je klantentrouw wil genereren, dan moet je de juiste mix vinden tussen enerzijds de consumenten en hun perceptie, en anderzijds het gedrag van shoppers in de winkel. In retail kan je wel perceptie bouwen, maar het draait toch vooral om gedrag.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Marketeers zijn soms teveel bezig met wat ze zelf cool vinden, en met de boodschap die ze willen zenden naar de consument in de winkel \u2013 die eigenlijk een shopper is. \u201cDan raken we het spoor bijster: dan gaat het over wat wij willen als bedrijf, en niet meer over wat de shopper wil.\u201d Dat leidt dan tot nieuwe concepten zoals belevingsretail. Maar beleving is een term die verkeerd begrepen wordt, denkt Valsted: retailers gaan dan evenementen organiseren, waarbij retail te veel theater wordt.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u201cAls shoppers dat echt willen, moet je dat doen. Persoonlijk denk ik dat shoppers niet in de eerste plaats worden aangetrokken door retailtheater. Ze zijn op een missie: ze willen zich informeren over producten, ze willen een specifiek product kopen, ze willen eens rondkijken\u2026 Maar ik denk niet dat ze doelbewust naar winkels komen om hun tijd te besteden aan events. Marketingmensen leven in de waan dat consumenten wel een half uur in een winkel als Nike blijven rondhangen, maar dat doen ze niet: in een winkel van 300\u00a0m\u00b2 spenderen ze vijf minuten. Meer tijd heb je niet om de juiste beleving te cre\u00ebren en hun gedrag te be\u00efnvloeden.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Beleving gaat om het begrijpen van alle momenten van de waarheid doorheen de volledige klantreis, zegt Valsted. We onderschatten soms de fricties die we cre\u00ebren doorheen die klantreis. \u201cWant wat is een moment van de waarheid? Dat is een moment in de tijd waarop shoppers bereid zijn om zich om te draaien en de klantreis te be\u00ebindigen omdat ze niet gelukkig zijn.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Soms gaat het om de eenvoudigste dingen, maar je komt er pas achter als je ze gaat meten en analyseren. \u201cIk werk al jaren samen met StoreDNA, een bedrijf gespecialiseerd in shopperinzichten. We gebruiken camera\u2019s om te begrijpen hoe shoppers zich gedragen in een winkel. Dat is enorm interessant en soms word je verrast. In een winkel stond er een bankje voor een wand met schoenen. De retailer begreep niet waarom de conversie van die wand eerder laag was. We plaatsen de bank een meter achteruit, en de verkoop steeg met 120%. Het bankje stond in de weg: mensen houden niet van smalle ruimtes.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u201cWe deden onderzoek voor een autodealer. Nu, een auto kopen, dat is een weloverwogen beslissing. Je zou denken dat je niet veel kan veranderen vanuit merchandisingperspectief. In foodretail weet je dat je meer verkoopt op ooghoogte, maar bij een autodealer? En toch\u2026 Deze dealer had verschillende modellen per kleur gerangschikt. Dat was volgens ons niet in lijn met shoppergedrag, dus stelden we voor om de lay-out te veranderen. Dat verhoogde de conversie met meer dan 25%! In een autoshowroom! Als het daar kan, dan kan het overal.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Shoppergedrag begrijpen is enorm belangrijk en vaak ondergewaardeerd. De meeste retailers hebben klantentellers: ze weten hoeveel shoppers de winkel binnenkomen, ze kennen de conversieratio\u2019s, het aantal transacties\u2026 Maar we zien dat veel retailers die getallen enkel gebruiken om in hun weekrapporten te publiceren, niet om te begrijpen waarom de trafiek daalt of waarom de conversieratio is wat ze is\u2026 \u201cRetailers worden als het ware verlamd, ze lijden aan \u2018analysis paralysis<\/em>\u2019. Ze gedragen zich een beetje als athe\u00efsten die toch nog naar de kerk gaan op zondag, voor het geval dat\u2026 Ze hebben het rapport, maar gaan ze er ook echt mee aan de slag? Meestal niet. Dan valt men terug op buikgevoel of in het beste geval op ervaring.\u201d<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Het verbeteren van de relatie met de shopper is een continu proces. Pas wanneer je consistent en persistent blijft onderzoeken wat shoppers willen om ze beter te bedienen, kan je onderbouwde beslissingen nemen die de conversie verhogen. Retailers moeten niet alleen investeren in inzichten, maar er ook een team achter zetten dat tot actie overgaat.<\/p>\n \u00a0<\/p>\nHet probleem met beleving<\/h2>\n
Momenten van de waarheid<\/h2>\n
Athe\u00efsten in de kerk<\/h2>\n
Ge\u00efnformeerde beslissingen<\/h2>\n