\u00a0<\/p>\n
Eens de nieuwe formule op punt staat, zal ze nationaal worden uitgerold. Vanaf dan kunnen tien \u00e0 vijftien winkels per jaar worden aangepakt<\/strong>. De aanpassing moet de keten ook een nieuwe dynamiek geven. \u201cEen grondige opfrissing van de winkelpunten om de tien jaar is trouwens een noodzaak\u201d, zegt algemeen directeur Ronald Boeckx.<\/p>\n De verkooppunten worden door e5 in eigen beheer uitgebaat<\/strong>. Aan franchising wordt voorlopig niet gedacht. \u201cFranchising heeft het voordeel dat je sneller kunt expanderen, omdat je als firma minder zelf moet investeren, maar bij ons is dat geen item. Onze financiering is voldoende sterk om niet op die formule te moeten overstappen.\u201d<\/p>\n \u201cWe worden ook niet zenuwachtig als het in maart nog eens sneeuwt. Door onze financi\u00eble sterkte kunnen we een periode van minderverkoop best opvangen<\/strong> zonder onmiddellijk te moeten overgaan tot kortingen, zoals een aantal van onze concurrenten doen. We laten ons daarin niet opjagen.\u201d<\/p>\n Een bijkomend voordeel van het eigen beheer is de eenduidigheid in de aanpak. \u201cZeker als je ook aan webverkoop doet, is dat belangrijk\u201d, aldus Boeckx. \u201cOnze medewerkers beschouwen dat als eigen verkoop. Franchisenemers zouden dat kunnen zien als interne concurrentie.\u201d<\/p>\n Toch koestert e5 nieuwe plannen. Zo denkt de keten aan het openen van winkels in de stadscentra<\/strong>. Daar zal niet het volledige gamma worden aangeboden, maar slechts een of twee merken.<\/p>\n \u201cWe gaan onze eigen merken<\/strong>, die telkens zijn aangepast aan een bepaalde doelgroep, eerst wat prominenter in beeld brengen<\/strong>. Een stuk van onze marketing zullen we daar dan ook aan besteden. Eens we denken dat ons merk er voldoende staat, zullen we een test doen in de stadscentra.\u201d<\/p>\n Buitenlandse plannen heeft e5 vandaag niet, althans niet met fysieke winkels. “We zijn vroeger actief geweest in Noord-Frankrijk en Litouwen, maar we zijn daarmee gestopt. Elke markt heeft ook een andere cultuur<\/strong>“, aldus Boeckx.<\/p>\n Online<\/strong> is het een ander verhaal, daar zet e5 wel in op een buitenlandse expansie<\/strong>. In 2014 wordt de focus op Nederland en Frankrijk gezet. \u201cIn 2015 volgen de Duitstalige landen met Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland, omdat het profiel van die klanten ook bij ons is terug te vinden.\u201d<\/p>\n Voor de Belgische activiteiten blijft e5 werken onder eigen naam. Voor het niet-Belgische deel van de online handel kan wel een nieuwe naam worden bedacht<\/strong>. Hiervoor zal e5 trouwens zich naast een eigen webshop ook aansluiten bij lokale elektronische marktplaatsen, die al over voldoende cli\u00ebnteel beschikken. Het moet het bedrijf laten besparen op marketinguitgaven. \u201cVroeger kostten Google Ads maar een habbekrats, maar dat is nu niet langer het geval.\u201d<\/p>\n De online handel is trouwens een stokpaardje van Boeckx. Om die flank te versterken, nam Shopinvest, de holding boven e5 mode, recentelijk ook online shopping club Outlet-Avenue over<\/strong>. \u201cDaarmee hebben we zowel voor ons klassiek aanbod als voor onze outlet een fysiek \u00e9n een online verkoopkanaal. Je moet rekenen dat we, net als andere kledingketens, na het seizoen met zo\u2019n 10% onverkochte artikelen blijven zitten. Die kan je ofwel terug opnemen in je verkoop \u2013 maar dan meng je die \u2013 ofwel via outlets van de hand doen. Bij e5 gaat het toch om zo\u2019n 350.000 stuks op jaarbasis.\u201d<\/p>\n Van de online kopers haalt de helft zijn bestelling in de winkel af. De andere helft vraagt thuislevering, wat de klant 3,95 euro kost, tenzij de bestelling groter is dan 50 euro. Opmerkelijk is dat van de online verkopen maar zo\u2019n 10% terugkeert onder de vorm van retours<\/strong>. \u201cDat komt omdat we onze winkels aanduiden als ruilpunten. Die kunnen heel wat opvangen.\u201d<\/p>\n e5 mode, dat in 2014 zijn 35-jarig bestaan viert, ziet overigens dat periodes van economische of financi\u00eble crisis voor de keten telkens topjaren blijken. Ook nu weer is dat het geval: de laatste vijf jaar is de omzet gestegen van 70 miljoen euro naar 93 miljoen euro<\/strong>. Tegelijk is de winst vervijfvoudigd. \u201cDat betekent dat we er weer staan, na onze dip vijf jaar geleden\u201d, zegt topman Boeckx.<\/p>\n Die bestendigheid tegen de crisis heeft deels ook te maken met het cli\u00ebnteel van e5: \u201cOnze doelgroep is de iets oudere klant<\/strong>. Het grootste deel van ons cli\u00ebnteel zit in de leeftijdsgroep 45 \u00e0 60 jaar. Het gaat om een grote groep, die het doorgaans financieel ook iets minder lastig heeft. Vaak is het huis afbetaald en zijn de kinderen het huis uit.”<\/p>\n Cijfers zijn niettemin maar \u00e9\u00e9n kant van het verhaal. \u201cEr gaat hier ook veel aandacht naar het menselijke aspect. Onze afdelingschefs zijn vaak twintig \u00e0 dertig jaar in dienst. In de verkoop bedraagt de anci\u00ebnniteit tien jaar<\/strong>. Dat is hoog voor een kledingretailomgeving. Velen komen op 18 jaar binnen en blijven hier hun hele carri\u00e8re. Ik kan dat met fierheid zeggen\u201d, aldus Boeckx, die zelf in 2009 gestart is bij e5 mode.<\/p>\n Of e5 dan niet het gevaar loopt samen met zijn doelgroep ouder te worden? \u201cAbsoluut. We werken vooral aan de loyauteit van onze klanten \u2013 we doen ontzetten veel via CRM: van 96% van onze verkopen worden de gegevens van de koper geregistreerd<\/strong>, dat is erg veel voor de kledingindustrie \u2013 maar tegelijk doen we ook heel wat inspanningen om nieuwe klanten aan te trekken.\u201d Ronald Boeckx mikt daarbij op de 35-jarigen, \u201cvaak het moment waarop vrouwen de overstap maken van de Flair naar de Libelle\u201d.<\/p>\n De grote concurrentie zoekt het meestal jonger, ziet de topman. Zij mikken doorgaans op de 18-jarigen. \u201cDie doelgroep is wat aantrekkelijker, maar tegelijk moeilijker. Jongeren leven in een zapcultuur. Wat ze vandaag hip vinden, is dat morgen niet meer. Het is heel gevaarlijk om zich te verslikken in hypes<\/strong>.\u201d<\/p>\n\n
Winkels in eigen beheer maken webverkoop makkelijker<\/h2>\n![\"ronaldboeckx\"](\"\/sites\/default\/files\/spacer.png\")
e5 telt momenteel 70 winkels<\/strong>, die alle gevestigd zijn langs invalswegen of in retailparken. Eind 2014 komt daar een 71ste bij in het retailpark van Mitiska in Dilbeek.<\/p>\n\n
Sterke merken krijgen eigen stadswinkels<\/h2>\n\n
Nieuwe naam voor buitenlandse webverkoop<\/h2>\n\n
Overname Outlet-Avenue maakt plaatje completer<\/h2>\nDe online handel van de kledingketen haalt nu zonder grote specifieke marketinginspanningen reeds het niveau van een klassieke winkel, en dat stijgt snel. \u201cAls we een nieuwsbrief uitsturen, krijgen we toch zo\u2019n 20.000 \u00e0 30.000 bezoekers<\/strong> online\u201d, aldus Boeckx, die meteen toevoegt dat de webverkoop ook al winstgevend is.<\/p>\n\n
Interessante doelgroep in crisistijd<\/h2>\n\n
Alliantiedenken biedt nog mogelijkheden<\/h2>\nBoeckx ziet ook voordeel in het alliantiedenken<\/strong>. Zo werkt de keten niet alleen al een tijdje samen met Libelle, ook voor VTM ontwikkelde e5 een aanbod voor heren. Laatst werkte e5 nog samen met Brantano: \u201cWe bundelden onze aanbiedingen in een gezamenlijke folder. Elk bedrijf stuurde die naar de eigen klanten. Het liet ons toe om met quasi hetzelfde budget een dubbele doelgroep te bereiken.\u201d<\/p>\n