Over het rendabel maken van de online verkoop is het laatste woord nog niet gezegd. Maar dat de webhandel niet meer weg te denken is uit het dagelijkse leven<\/strong>, daarover is iedereen het eens. Een keten als Amazon is immers in luttele jaren uitgegroeid tot een van de grootste tien retailers ter wereld, terwijl in China Alibaba zich heeft ontwikkeld tot een platform waarlangs iedereen zijn spullen online kan kopen en verkopen.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n Europa ontsnapt evenmin aan de opkomst van de e-commerce. In Belgi\u00eb gebeurt dat weliswaar met enige vertraging, maar de trend is onomkeerbaar, zeker nu de consument al volop vertrouwd is met smartphones en tablets<\/strong>.<\/p>\n Hoe kunnen ketens die leven van een verkoop in (een netwerk van) fysieke winkels dit dan opvangen? Niet door online te bekampen, maar door ze te omarmen. In zijn nieuwe boek\u00a0\u2018Omnichannel in retail \u2013 het antwoord op e-commerce\u2019 zegt Van Ossel: \u201cBreng de fysieke winkel online en breng online in de fysieke winkel.<\/strong> Beide werelden kunnen naadloos ge\u00efntegreerd worden. Geen van beide is per definitie belangrijker dan de andere. Het communicatiekanaal wordt ook verkoopkanaal en het verkoopkanaal wordt ook communicatiekanaal.\u201d<\/p>\n Concreet: fysieke retailers kunnen ook online een klantervaring cre\u00ebren die de vergelijking met de beste \u2018pure spelers\u2019 in de e-commerce aankan<\/strong>. De consument kan dan terecht op de website annex webshop van de retailer om zich online te ori\u00ebnteren, er producten te bestellen en zijn aankopen te laten bezorgen. Op de website kan de surfende klant tevens zien welke producten hij in welke vestiging kan testen en\/of ze nog op voorraad zijn. Voorts kan hij online de openingstijden en de ligging van de winkel raadplegen en kan hij digitaal een afspraak maken met een verkoper.<\/p>\n \u201cDe website kan ook een goed beeld geven van de deskundigheid van het winkelpersoneel, de grootte van het verkooppunt en de winkelbeleving<\/strong>. De klant kan ook er probleemloos online offertes bevestigen die in de winkel gemaakt zijn en zo een extra bezoek aan de winkel uitsparen\u201d, aldus nog Van Ossel.<\/p>\n G.V.O.: \u201cDe banken hebben het voordeel dat ze de logistieke component makkelijk kunnen uitschakelen. En toch heeft het lang geduurd. Hoe lang moest je niet naar het kantoor als je een nieuwe bankkaart wou? De bank kon die nochtans gemakkelijk via de post opsturen. Zogezegd voor de veiligheid en omdat ze een handtekening nodig had, gebeurde dat niet.<\/p>\n Toch kunnen we in de banksector niet echt van omnichannel spreken<\/strong>. De bankiers beslissen nog vaak zelf wie langs welk kanaal wordt bediend. Een dame van 72 jaar moet haar uittreksels niet in het kantoor afhalen, dat is te duur. En wie een specifiek advies wil, moet soms naar een ander filiaal, want in het eigen dorp is er slechts een satellietkantoor. Bovendien kan je er vaak maar terecht tussen bepaalde uren. Je moet ook eens proberen Skypen met je bankier, het lukt niet. Bankiers zetten meerdere kanalen in en ze doen veel digitaal, maar echt omnichannel is dit nog lang niet.\u201d<\/p>\n G.V.O.: \u201cIk probeer dit in mijn boek te nuanceren. Voor de overgrote meerderheid van de ketens is omnichannel goed. Een aantal zal er echter geen behoefte aan hebben<\/strong>. Dat geldt bijvoorbeeld voor Action of Primark, ketens die op de onderkant van de markt mikken.<\/p>\n Vaak zegt men dat ook omnichannel gericht is op alles wat niet met voeding heeft te maken. Toch zie je dat ook supermarkten in die richting evolueren, al zal dat minder ingrijpend zijn dan bij de non-food. Heb je al eens gezien welke rijen op zondagochtend bij de bakker staan aan te schuiven?<\/strong> Waarom zou die niet een website openen, waarop de klanten hun bestellingen op vrijdag al kunnen doorgeven en betalen? Dan zouden die op zondagochtend gewoon klaar staan en kunnen ze direct worden meegenomen.<\/p>\n Een absolute vereiste is die online hier evenwel niet: een bakker wordt vooral beoordeeld op de kwaliteit van zijn producten. Al zou het wel kunnen dat iemand met een webshop effici\u00ebnter werkt en meer omzet<\/strong> kan draaien. Je hoeft dus ook niet te focussen op een bepaald kanaal, maar wel op de klant. In die zin laat omnichannel wel focus toe.\u201d<\/p>\n G.V.O.: \u201cJe moet altijd de fairness-regel in gedachten houden<\/strong>. Kun je een prijsverschil uitleggen aan je klant of niet? Is er een reden waarom het een duurder is dan het ander? Een bank kan aan een internetrekening betere voorwaarden koppelen omdat het kantoorpersoneel er geen werk aan heeft. Een pretpark zou\u00a0 online bestelde tickets goedkoper kunnen maken omdat het dan al zeker is van zijn geld, ook al wordt het nadien slecht weer.<\/p>\n Voor schoenen ligt dat daarentegen moeilijk. De consument kan ze gratis thuis laten leveren en daar passen of hij kan naar de winkel om ze uit te kiezen en ze daar te passen. Hij snapt dan niet dat hij er in de winkel meer voor zou moeten betalen. Als men ze gratis aan huis levert, kunnen ze in de winkel toch niet duurder zijn?\u201d<\/p>\n G.V.O.: \u201cJe moet producten in je gamma opnemen die niet overal te koop zijn<\/strong>, althans toch niet met een grote korting. Of producten die ten minste niet in Belgi\u00eb te koop zijn. Zo zou H&M in Polen op zijn webshop goedkoper kunnen verkopen dan in Belgi\u00eb, maar weigeren om buiten Polen te leveren. Laat staan dat we voldoende Pools verstaan om op die website te kopen. Bij ketens als H&M valt het trouwens nog mee, omdat die alleen eigen merken verkopen. Al haalt bijvoorbeeld ook Decathlon vandaag al meer dan de helft van zijn omzet uit huismerken die je niet elders kan vinden. Nochtans is dat een sector met sterke merken als Adidas en consoorten.<\/p>\n Alles vertrekt vanuit de eigen positie. Hoe kunnen we de behoefte van de klant invullen? Wat wil hij? Er moeten geen zaken worden toegevoegd die de klant niet wil. Daarnaast moeten de retailers rekening houden met waartoe de concurrentie hen dwingt<\/strong>. De focus moet liggen op wat ze willen doen om hun klanten zo goed mogelijk te bedienen. Daarvoor kunnen ze verschillende instrumenten inzetten. Banken doen dat ook: ze hebben hun kantoren, hun automaten en hun website. Maar de manier waarop elke instelling die kanalen invult, kan anders zijn.<\/p>\n In de schoenendistributie heeft Torfs bijvoorbeeld al meer eigen merken dan vroeger, al zal dat nooit naar 100 procent gaan. Voorts legt de keten de nadruk op service. Niet alleen in de winkel, ook online. Het cre\u00ebert daar een andere look & feel dan bijvoorbeeld Zalando. De strijd om het goedkoopste en het snelst aan huis geleverd te krijgen, kan Torfs niet winnen van Zalando, dus vult het zijn online kanaal anders in.<\/p>\n Een probleem is er vooral voor ketens die zaken verkopen die ook via andere ketens worden aangeboden. Die zijn veel meer blootgesteld aan prijsconcurrentie. De verwachting is dan ook dat over vijf \u00e0 tien jaar de multimerkendistributie verder aan marktaandeel verloren zal hebben<\/strong>. Het is nu al bezig, maar zal nog versnellen. Op de Meir in Antwerpen is dit al mooi te zien: het aantal multimerkenwinkels in mode is er sterk beperkt. Het overgrote deel bestaat uit pure monomerkenverkopers.\u201d<\/p>\n G.V.O.: \u201cIn de food zeker. Ik zie niet in dat klanten voor hun aankopen eerst naar een winkel van Coca-Cola trekken, vervolgens naar een verkooppunt van Unilever om dan naar een zaak van Procter & Gamble te hollen. Bovendien geldt ook hier \u2018schoenmaker blijf bij uw leest’<\/strong>. Zelf winkels gaan uitbaten is geen evidentie. Retail is een vak.<\/p>\n Wel zie je dat retailers merkenfabrikanten mee laten investeren, bijvoorbeeld door een deel van het personeel ten laste te nemen<\/strong> of door de voorraad voor rekening van de fabrikant te laten. Bij Inno gebeurt dit door shop-in-shops te cre\u00ebren, waardoor de keten met een ander verdienmodel komt te zitten.<\/p>\n\n
Website toont deskundigheid winkelpersoneel<\/h2>\n\n
U pleit voor omnichannel als oplossing. In de banksector kan de consument het gros van zijn transacties al zelf uitvoeren via het internet, en toch lijken de consumenten niet echt tevreden over de banksector. Is omnichannel dan wel een goede oplossing?<\/h3>\n\n
Strategisch dan: de klassieke managementtheorie zegt dat je moet focussen om succesvol te zijn. Kan dat wel als je je moet concentreren op verschillende kanalen om de klant te bedienen? Laat omnichannel wel focus toe?<\/h3>\n\n
Kan een retailer een verschil maken in prijzen online en in de winkel als hij voor omnichannel kiest of zet hij zo een rem op zijn prijszetting?<\/h3>\n\n
Dit zorgt wel voor een neerwaartse prijsspiraal. Hoe raak je daar uit?<\/h3>\n\n
Gaan de merkenfabrikanten dan niet eigen winkels uitbaten? Hebben ze de retailers nog nodig?<\/h3>\n