In tijden van crisis en inflatie grijpen merken en retailers makkelijk naar het botte prijswapen: de korte termijn primeert. Maar dat kan een nefaste impact hebben op de merkwaarde: \u201cPrijs op zich biedt geen concurrentieel voordeel.\u201d Hoe moet het dan wel?<\/p>\n\n\n\n
Het optimisme dat begin dit jaar nog overheerste, is snel omgeslagen in angst, zowel bij consumenten als bij bedrijven. Nochtans is de koopkracht in Belgi\u00eb goed beschermd. Deze crisis is niet voor iedereen hetzelfde, zegt Johan Hellemans van WPP Belgium<\/strong>. \u201c20 \u00e0 30% van de bevolking zit in de gevarenzone, nog eens 20 \u00e0 30% dreigt erin te verzeilen, maar de helft van de consumenten voelt de crisis nog niet echt: zij kunnen comfortabel leven en veranderen hun koopgedrag niet.\u201d<\/p>\n\n\n\n Toch grijpen bedrijven nu snel terug naar het prijswapen. Dat is niet zonder risico, volgens Hellemans: \u201cEen gesegmenteerde benadering blijft noodzakelijk. Kijk bijvoorbeeld naar Primark<\/strong>: vinden mensen dat die modediscounter waar biedt voor z\u2019n geld? Vaak wel, maar gezinnen met kinderen vinden van niet\u2026 Ouders zijn bezorgd om de kwaliteit van de kledij. Het gaat niet alleen over prijs.\u201d<\/p>\n\n\n\n Sommige consumenten gaan nu goedkopere producten kopen, of minder frequent winkelen, maar het volstaat niet om enkel te kijken naar consumentengedrag op de korte termijn: het is belangrijk om de onderliggende behoeftes en motivaties te begrijpen. \u201cWaarom doen mensen dit? Wat willen ze bereiken? Ze willen graag hun levensstijl behouden, maar worden nu geconfronteerd met beperkingen waardoor dat niet mogelijk is. Ze moeten zich dus aanpassen. Hoe kunnen bedrijven dat spanningsveld bij de consument oplossen?\u201d<\/p>\n\n\n\n Op basis van de onderliggende motivaties kan je aanknopingspunten vinden, zegt Hellemans. Op de RetailDetail Day, op 22 september<\/a>, vertelt hij er meer over. \u201cVoor bepaalde mensen komen de kinderen altijd eerst. Zij zullen er alles aan doen om hun kinderen met degelijke kleren en een gevulde brooddoos naar school te sturen. Daar zullen ze niet op besparen. Als je dat weet, kan je daar op inspelen. Voor andere mensen speelt de angst om ge\u00efsoleerd te raken, omdat ze onvoldoende geld hebben voor een sociaal leven. Dan kan je als merk misschien de connectie tussen mensen vergroten.\u201d En voor mensen die aan het eind van de maand niet meer rondkomen voor essenti\u00eble aankopen, komen merken met oplossingen als \u2018betaal later\u2019.<\/p>\n\n\n\n Prijs is slechts \u00e9\u00e9n element in de marketingmix. \u201cJe moet het inpassen in het DNA van je merk. Als je niet wordt gezien als een promotiegedreven merk, en je gaat plots sterk promotioneel uitpakken, dan accepteren mensen dat minder: dat is niet wie je bent. Delhaize<\/strong> communiceert nu sterk op prijs, met z\u2019n Kleine Leeuwtjes. Die drang is begrijpelijk, maar kan de retailer dat prijsdomein wel claimen? Het kan op de langere termijn hun waardepropositie zelfs onderuithalen.\u201d<\/p>\n\n\n\n De aankoopprijs is voor de consument maar \u00e9\u00e9n aspect. Prijs gaat ook over de kost van het onderhoud, de herstelkosten, de doorverkoopwaarde\u2026 \u201cHet recente initiatief van Essentiel Antwerp<\/strong> is in dat opzicht interessant: het modemerk opende z\u2019n eigen tweedehandsshop<\/a> RE-SSENTIEL. Als je verwacht dat klanten gaan downgraden<\/em>, dan is het slim om dat tweedehandskanaal zelf in handen te nemen. Ook de automerken omarmen dat model: ze openden hun eigen tweedehandsgarages. Zo hebben ze de doorverkoopwaarde ook zelf in de hand.\u201d<\/p>\n\n\n\n Prijs op zich biedt geen concurrentieel voordeel: concurrenten kunnen makkelijk reageren. Dat leidt dan tot een prijsoorlog. Tracht je dus te onderscheiden op andere factoren: sociale waarden, duurzaamheid\u2026 \u201cEen mooi voorbeeld is JBC<\/strong>, met de boodschap dat hun kleren goed en duurzaam zijn gemaakt: mensen hoeven ze niet weg te gooien maar kunnen ze doorgeven wanneer de kinderen er uit gegroeid zijn.\u201d<\/p>\n\n\n\n Kortom: \u201cMaak de oefening: wie wil je zijn na de crisis? Zorg dat wat je nu doet, compatibel is met wie je later wil zijn. Kijk naar andere manieren dan prijs om waarde te communiceren. Als je dat op een creatieve manier doet, zal dat competitief voordeel bieden.\u201d<\/p>\n\n\n\n Hellemans doet zijn uitspraken op basis van de BrandAsset Valuator (BAV), een tool die de merkwaarde meet en toelaat strategisch advies te verstrekken met expertise in merkstrategie\u00ebn en consumenteninzichten. Het is een initiatief van GroupM, Wunderman Thompson, LDV en FamousGrey.<\/p>\n\n\n\n Hoe je als merk zonder al teveel nevenschade uit de crisis geraakt? Johan Hellemans van WPP schetst de kansen en bedreigingen op de RetailDetail Day, op 22 september in Antwerpen. De rode draad, die dag: hoe je een retailapocalyps omvormt tot retailopportuniteit. Met mooie retailcases van sterke groeiers als fietsketen Lucien, Apple-reseller Lab9, koffieketen Izy Coffee, laatste-mijl-specialist Andy, petfoodwebshop Pharmapets en winkelcentrum Maasmechelen Village. Klik op de knop hieronder voor meer info en tickets.<\/p>\n\n\n\nSpanningsveld oplossen<\/h2>\n\n\n\n
Delhaize en Essentiel<\/h2>\n\n\n\n
Vermijd een prijsoorlog<\/h2>\n\n\n\n
Sterke cases op de RetailDetail Day<\/h2>\n\n\n\n