Fons Van Dyck: “Retailers zijn zelf A-merk geworden”

Fons Van Dyck: “Retailers zijn zelf A-merk geworden”

In zijn gesmaakte wekelijkse column op dinsdag in De Standaard zoomt expert Fons Van Dyck, expert in branding & communications en tevens managing director bij Think BBDO, in op het retaillandschap naar aanleiding van de komst van Albert Heijn vorige week naar Brasschaat. En hij komt tot een opvallende conclusie.

Huismerken: van geduchte concurrent…

De komst van de Nederlandse retailketen leidde niet alleen tot prijsverlagingen in de nabijgelegen Delhaize en Colruyt, zo stelt Van Dyck, maar ook tot een grotere focus op de huismerken: “Ook voor de klassieke A-merken wordt de strijd steeds meer op het scherp van de snee gevoerd door de huismerken van de supermarkten (…). Albert Heijn is hiermee niet uniek, ook andere retailers als Delhaize zetten steeds zwaarder in op de eigen merken. Zij worden een te duchten concurrent voor klassieke A-merken.”


Om te vervolgen: “Private labels of huismerken waren in het verleden vooral een manier om de consument een goedkoper alternatief voor A-merken aan te bieden. Daarnaast garandeerden ze supermarkten enige onafhankelijkheid ten aanzien van merkfabrikanten en een hogere winstmarge. Ondertussen draaien huismerken niet louter rond prijs, en zijn ze niet alleen een belangrijk wapen om de portemonnee maar ook de harten van de consument te veroveren. De consument vandaag is niet alleen op zoek naar een scherpe prijs, maar verwacht ook kwaliteit en service.”


Nog steeds volgens de merkenspecialist is die beweging de Belgische retailers alvast niet ontgaan: “Vandaag positioneren ze zich op het snijpunt van prijs en 'value', een combinatie van kwaliteit en service. Elk met hun eigen aanpak en submerken. Colruyt profileert zich nog steeds met de laagste prijzen, maar trekt ook de kaart van duurzaam ondernemen, zowel op het vlak van mobiliteit, milieu en energie als maatschappelijke projecten. Delhaize, van oudsher geassocieerd met kwaliteit maar ook duur, kondigde voor de tweede maal op rij een hele reeks prijsverlagingen aan, waarmee het zijn dure prijsimago achter zich laat. Onderaan de markt volgde de tegenovergestelde beweging. Prijsdiscounters Aldi en Lidl vullen hun scherpe prijsimago aan met kwaliteit. 'Hoge kwaliteit, lage prijzen', klinkt het bij beide.”

…tot A-merk

“Het mag duidelijk zijn dat supermarkten meer dan vroeger de macht naar zich toetrekken en stilaan supermachten worden”, betoogt Fons Van Dyck. Hij verwijst daarvoor naar de Verenigde Staten, waar het marketingvakblad Advertising Age retailer Walmart omschrijft als de echte “regulator” inzake duurzaam ondernemen: “Walmart legt zijn leveranciers strengere eisen inzake duurzaamheid op. Daarnaast is er een verscherpte focus op gezonde voeding en wil het natrium, vet en suiker in voedingsmiddelen terugschroeven. Ook werkt het aan een 'sustainable product index' of een index van groene merken. De distributeur die de rol van de overheid op zich neemt.”


“Dergelijke acties bewijzen nogmaals dat retailers meer dan een doorgeefluik voor A-merken geworden zijn, meer dan de P van Plaats die ze van Kotler in de marketingmix toegewezen kregen. Sterker nog, ze zijn zelf een A-merk geworden”, stelt de merkenspecialist.
En dus rijst de vraag welke toekomst de A-merken nog rest. “Ze zullen niet alleen op een inventieve manier moeten omgaan met de supermarkten, die zowel concurrent als bondgenoot zijn. Nog meer zullen ze moeten inzetten op innovatie en ‘branding’ voor hun eigen merken, om aldus de huismerken steeds een stap voor te blijven. Uiteindelijk kiest de klant voor het beste totaalaanbod, voor diegene die het meeste waarde biedt. Het supermerk”, besluit Fons Van Dyck.

In zijn gesmaakte wekelijkse column op dinsdag in De Standaard zoomt expert Fons Van Dyck, expert in branding & communications en tevens managing director bij Think BBDO, in op het retaillandschap naar aanleiding van de komst van Albert Heijn vorige week naar Brasschaat. En hij komt tot een opvallende conclusie.

Huismerken: van geduchte concurrent…

De komst van de Nederlandse retailketen leidde niet alleen tot prijsverlagingen in de nabijgelegen Delhaize en Colruyt, zo stelt Van Dyck, maar ook tot een grotere focus op de huismerken: “Ook voor de klassieke A-merken wordt de strijd steeds meer op het scherp van de snee gevoerd door de huismerken van de supermarkten (…). Albert Heijn is hiermee niet uniek, ook andere retailers als Delhaize zetten steeds zwaarder in op de eigen merken. Zij worden een te duchten concurrent voor klassieke A-merken.”


Om te vervolgen: “Private labels of huismerken waren in het verleden vooral een manier om de consument een goedkoper alternatief voor A-merken aan te bieden. Daarnaast garandeerden ze supermarkten enige onafhankelijkheid ten aanzien van merkfabrikanten en een hogere winstmarge. Ondertussen draaien huismerken niet louter rond prijs, en zijn ze niet alleen een belangrijk wapen om de portemonnee maar ook de harten van de consument te veroveren. De consument vandaag is niet alleen op zoek naar een scherpe prijs, maar verwacht ook kwaliteit en service.”


Nog steeds volgens de merkenspecialist is die beweging de Belgische retailers alvast niet ontgaan: “Vandaag positioneren ze zich op het snijpunt van prijs en 'value', een combinatie van kwaliteit en service. Elk met hun eigen aanpak en submerken. Colruyt profileert zich nog steeds met de laagste prijzen, maar trekt ook de kaart van duurzaam ondernemen, zowel op het vlak van mobiliteit, milieu en energie als maatschappelijke projecten. Delhaize, van oudsher geassocieerd met kwaliteit maar ook duur, kondigde voor de tweede maal op rij een hele reeks prijsverlagingen aan, waarmee het zijn dure prijsimago achter zich laat. Onderaan de markt volgde de tegenovergestelde beweging. Prijsdiscounters Aldi en Lidl vullen hun scherpe prijsimago aan met kwaliteit. 'Hoge kwaliteit, lage prijzen', klinkt het bij beide.”

…tot A-merk

“Het mag duidelijk zijn dat supermarkten meer dan vroeger de macht naar zich toetrekken en stilaan supermachten worden”, betoogt Fons Van Dyck. Hij verwijst daarvoor naar de Verenigde Staten, waar het marketingvakblad Advertising Age retailer Walmart omschrijft als de echte “regulator” inzake duurzaam ondernemen: “Walmart legt zijn leveranciers strengere eisen inzake duurzaamheid op. Daarnaast is er een verscherpte focus op gezonde voeding en wil het natrium, vet en suiker in voedingsmiddelen terugschroeven. Ook werkt het aan een 'sustainable product index' of een index van groene merken. De distributeur die de rol van de overheid op zich neemt.”


“Dergelijke acties bewijzen nogmaals dat retailers meer dan een doorgeefluik voor A-merken geworden zijn, meer dan de P van Plaats die ze van Kotler in de marketingmix toegewezen kregen. Sterker nog, ze zijn zelf een A-merk geworden”, stelt de merkenspecialist.
En dus rijst de vraag welke toekomst de A-merken nog rest. “Ze zullen niet alleen op een inventieve manier moeten omgaan met de supermarkten, die zowel concurrent als bondgenoot zijn. Nog meer zullen ze moeten inzetten op innovatie en ‘branding’ voor hun eigen merken, om aldus de huismerken steeds een stap voor te blijven. Uiteindelijk kiest de klant voor het beste totaalaanbod, voor diegene die het meeste waarde biedt. Het supermerk”, besluit Fons Van Dyck.

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


 Sligro zoekt samenwerking voor Emté

20/07/2017

Sligro Food Group zoekt een samenwerking voor haar noodlijdende supermarktketen Emté. De groothandel in Veghel wil voor eind dit jaar een partij vinden waarmee de divisie foodretail de toekomst in kan.

Ook Amazon heeft eigen maaltijdbox

20/07/2017

Amazon blijft vernieuwen en uitbreiden en heeft nu zijn oog laten vallen op de markt van de maaltijdboxen. In een aantal steden waar Amazon Fresh beschikbaar is, kunnen klanten nu ook maaltijdboxen bestellen.

Mooie winstgroei voor Unilever

20/07/2017

In het eerste halfjaar van 2017 heeft Unilever zowel de omzet als de winst substantieel zien groeien. Die prestatie is vooral te danken aan prijsverhogingen en aan een positieve dynamiek in de categorieën verzorging en ijs. 

Carrefour rolt discountformule Supeco uit in Italië

19/07/2017

Zopas opende de groep Carrefour een eerste volwaardige vestiging van haar softdiscountformule Supeco in Italië. Het winkelconcept mikt zowel op gezinnen als op professionele klanten.

Amazon Fresh nu ook van start in Hamburg

19/07/2017

Amazon blijft zijn Amazon Fresh-service verder uitbreiden in Duitsland. Na Berlijn en Potsdam is de online supermarkt nu ook te vinden in een groot deel van Hamburg. Amazon startte enkele maanden geleden met Fresh in Duitsland.

Subway werkt aan nieuw concept

19/07/2017

Fastfoodketen Subway is in een beperkt aantal vestigingen begonnen met de test van een nieuw concept. Daarbij werd de visuele invulling aangepakt, maar zijn er ook enkele technologische vernieuwingen doorgevoerd.

Back to top