Fons Van Dyck: “Retailers zijn zelf A-merk geworden”

Fons Van Dyck: “Retailers zijn zelf A-merk geworden”

In zijn gesmaakte wekelijkse column op dinsdag in De Standaard zoomt expert Fons Van Dyck, expert in branding & communications en tevens managing director bij Think BBDO, in op het retaillandschap naar aanleiding van de komst van Albert Heijn vorige week naar Brasschaat. En hij komt tot een opvallende conclusie.

Huismerken: van geduchte concurrent…

De komst van de Nederlandse retailketen leidde niet alleen tot prijsverlagingen in de nabijgelegen Delhaize en Colruyt, zo stelt Van Dyck, maar ook tot een grotere focus op de huismerken: “Ook voor de klassieke A-merken wordt de strijd steeds meer op het scherp van de snee gevoerd door de huismerken van de supermarkten (…). Albert Heijn is hiermee niet uniek, ook andere retailers als Delhaize zetten steeds zwaarder in op de eigen merken. Zij worden een te duchten concurrent voor klassieke A-merken.”


Om te vervolgen: “Private labels of huismerken waren in het verleden vooral een manier om de consument een goedkoper alternatief voor A-merken aan te bieden. Daarnaast garandeerden ze supermarkten enige onafhankelijkheid ten aanzien van merkfabrikanten en een hogere winstmarge. Ondertussen draaien huismerken niet louter rond prijs, en zijn ze niet alleen een belangrijk wapen om de portemonnee maar ook de harten van de consument te veroveren. De consument vandaag is niet alleen op zoek naar een scherpe prijs, maar verwacht ook kwaliteit en service.”


Nog steeds volgens de merkenspecialist is die beweging de Belgische retailers alvast niet ontgaan: “Vandaag positioneren ze zich op het snijpunt van prijs en 'value', een combinatie van kwaliteit en service. Elk met hun eigen aanpak en submerken. Colruyt profileert zich nog steeds met de laagste prijzen, maar trekt ook de kaart van duurzaam ondernemen, zowel op het vlak van mobiliteit, milieu en energie als maatschappelijke projecten. Delhaize, van oudsher geassocieerd met kwaliteit maar ook duur, kondigde voor de tweede maal op rij een hele reeks prijsverlagingen aan, waarmee het zijn dure prijsimago achter zich laat. Onderaan de markt volgde de tegenovergestelde beweging. Prijsdiscounters Aldi en Lidl vullen hun scherpe prijsimago aan met kwaliteit. 'Hoge kwaliteit, lage prijzen', klinkt het bij beide.”

…tot A-merk

“Het mag duidelijk zijn dat supermarkten meer dan vroeger de macht naar zich toetrekken en stilaan supermachten worden”, betoogt Fons Van Dyck. Hij verwijst daarvoor naar de Verenigde Staten, waar het marketingvakblad Advertising Age retailer Walmart omschrijft als de echte “regulator” inzake duurzaam ondernemen: “Walmart legt zijn leveranciers strengere eisen inzake duurzaamheid op. Daarnaast is er een verscherpte focus op gezonde voeding en wil het natrium, vet en suiker in voedingsmiddelen terugschroeven. Ook werkt het aan een 'sustainable product index' of een index van groene merken. De distributeur die de rol van de overheid op zich neemt.”


“Dergelijke acties bewijzen nogmaals dat retailers meer dan een doorgeefluik voor A-merken geworden zijn, meer dan de P van Plaats die ze van Kotler in de marketingmix toegewezen kregen. Sterker nog, ze zijn zelf een A-merk geworden”, stelt de merkenspecialist.
En dus rijst de vraag welke toekomst de A-merken nog rest. “Ze zullen niet alleen op een inventieve manier moeten omgaan met de supermarkten, die zowel concurrent als bondgenoot zijn. Nog meer zullen ze moeten inzetten op innovatie en ‘branding’ voor hun eigen merken, om aldus de huismerken steeds een stap voor te blijven. Uiteindelijk kiest de klant voor het beste totaalaanbod, voor diegene die het meeste waarde biedt. Het supermerk”, besluit Fons Van Dyck.

In zijn gesmaakte wekelijkse column op dinsdag in De Standaard zoomt expert Fons Van Dyck, expert in branding & communications en tevens managing director bij Think BBDO, in op het retaillandschap naar aanleiding van de komst van Albert Heijn vorige week naar Brasschaat. En hij komt tot een opvallende conclusie.

Huismerken: van geduchte concurrent…

De komst van de Nederlandse retailketen leidde niet alleen tot prijsverlagingen in de nabijgelegen Delhaize en Colruyt, zo stelt Van Dyck, maar ook tot een grotere focus op de huismerken: “Ook voor de klassieke A-merken wordt de strijd steeds meer op het scherp van de snee gevoerd door de huismerken van de supermarkten (…). Albert Heijn is hiermee niet uniek, ook andere retailers als Delhaize zetten steeds zwaarder in op de eigen merken. Zij worden een te duchten concurrent voor klassieke A-merken.”


Om te vervolgen: “Private labels of huismerken waren in het verleden vooral een manier om de consument een goedkoper alternatief voor A-merken aan te bieden. Daarnaast garandeerden ze supermarkten enige onafhankelijkheid ten aanzien van merkfabrikanten en een hogere winstmarge. Ondertussen draaien huismerken niet louter rond prijs, en zijn ze niet alleen een belangrijk wapen om de portemonnee maar ook de harten van de consument te veroveren. De consument vandaag is niet alleen op zoek naar een scherpe prijs, maar verwacht ook kwaliteit en service.”


Nog steeds volgens de merkenspecialist is die beweging de Belgische retailers alvast niet ontgaan: “Vandaag positioneren ze zich op het snijpunt van prijs en 'value', een combinatie van kwaliteit en service. Elk met hun eigen aanpak en submerken. Colruyt profileert zich nog steeds met de laagste prijzen, maar trekt ook de kaart van duurzaam ondernemen, zowel op het vlak van mobiliteit, milieu en energie als maatschappelijke projecten. Delhaize, van oudsher geassocieerd met kwaliteit maar ook duur, kondigde voor de tweede maal op rij een hele reeks prijsverlagingen aan, waarmee het zijn dure prijsimago achter zich laat. Onderaan de markt volgde de tegenovergestelde beweging. Prijsdiscounters Aldi en Lidl vullen hun scherpe prijsimago aan met kwaliteit. 'Hoge kwaliteit, lage prijzen', klinkt het bij beide.”

…tot A-merk

“Het mag duidelijk zijn dat supermarkten meer dan vroeger de macht naar zich toetrekken en stilaan supermachten worden”, betoogt Fons Van Dyck. Hij verwijst daarvoor naar de Verenigde Staten, waar het marketingvakblad Advertising Age retailer Walmart omschrijft als de echte “regulator” inzake duurzaam ondernemen: “Walmart legt zijn leveranciers strengere eisen inzake duurzaamheid op. Daarnaast is er een verscherpte focus op gezonde voeding en wil het natrium, vet en suiker in voedingsmiddelen terugschroeven. Ook werkt het aan een 'sustainable product index' of een index van groene merken. De distributeur die de rol van de overheid op zich neemt.”


“Dergelijke acties bewijzen nogmaals dat retailers meer dan een doorgeefluik voor A-merken geworden zijn, meer dan de P van Plaats die ze van Kotler in de marketingmix toegewezen kregen. Sterker nog, ze zijn zelf een A-merk geworden”, stelt de merkenspecialist.
En dus rijst de vraag welke toekomst de A-merken nog rest. “Ze zullen niet alleen op een inventieve manier moeten omgaan met de supermarkten, die zowel concurrent als bondgenoot zijn. Nog meer zullen ze moeten inzetten op innovatie en ‘branding’ voor hun eigen merken, om aldus de huismerken steeds een stap voor te blijven. Uiteindelijk kiest de klant voor het beste totaalaanbod, voor diegene die het meeste waarde biedt. Het supermerk”, besluit Fons Van Dyck.

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Ekoplaza test webshop voor Belgische klanten

26/06/2017

De Nederlandse supermarktketen Ekoplaza is gestart met een test rond de online verkoop aan Belgische klanten. Net als in Nederland worden de bestellingen gewoon aan huis geleverd. Fysieke vestigingen komen er nog niet in België.

50 banen op de tocht bij Mondelez in Rhisnes

26/06/2017

Bij de fabriek van voedingsproducent Mondelez in Rhisnes, in de provincie Namen, hebben de werknemers het werk neergelegd. Ze doen dat naar aanleiding van een herstructurering, waarbij 50 van de 431 jobs zouden verdwijnen.

Mobiele supermarkt zonder werknemers uitgetest in Shanghai

26/06/2017

In Shanghai, één van de grootste steden van China, is een proefproject gestart met een mobiele supermarkt die volledig autonoom werkt. Wheelys Moby Mart is 24 uur per dag geopend en moet makkelijk inzetbaar zijn.

Verkoop gespecialiseerde voedingswinkels blijft dalen

26/06/2017

De verkoop bij gespecialiseerde voedingswinkels is het voorbije anderhalf jaar bijna constant gedaald in België. Het voorbije jaar daalde de verkoop met 5,4% en in de laatste twintig jaar gaat het zelfs over een terugval van 40%.

Opinie: Grotere zorgen om Colruyt dan om Ahold Delhaize

23/06/2017

Zowel Ahold Delhaize als Colruyt kregen ferme klappen op de beurs: beleggers lijken het vertrouwen in supermarktaandelen helemaal kwijt. Maar de ene retailer is de andere niet: Ahold Delhaize lijkt er bovenop te komen, Colruyt heeft zorgen. 

Kassaloze supermarkt Amazon nog altijd niet open

23/06/2017

Amazon Go, de kassaloze supermarkt van het internetbedrijf, is nog steeds niet geopend voor het grote publiek. Nu verlaat bovendien ook een van de directeuren die achter de winkel Amazon. 

Back to top