Fons Van Dyck: “Retailers zijn zelf A-merk geworden” | RetailDetail

Fons Van Dyck: “Retailers zijn zelf A-merk geworden”

Fons Van Dyck: “Retailers zijn zelf A-merk geworden”

In zijn gesmaakte wekelijkse column op dinsdag in De Standaard zoomt expert Fons Van Dyck, expert in branding & communications en tevens managing director bij Think BBDO, in op het retaillandschap naar aanleiding van de komst van Albert Heijn vorige week naar Brasschaat. En hij komt tot een opvallende conclusie.

Huismerken: van geduchte concurrent…

De komst van de Nederlandse retailketen leidde niet alleen tot prijsverlagingen in de nabijgelegen Delhaize en Colruyt, zo stelt Van Dyck, maar ook tot een grotere focus op de huismerken: “Ook voor de klassieke A-merken wordt de strijd steeds meer op het scherp van de snee gevoerd door de huismerken van de supermarkten (…). Albert Heijn is hiermee niet uniek, ook andere retailers als Delhaize zetten steeds zwaarder in op de eigen merken. Zij worden een te duchten concurrent voor klassieke A-merken.”


Om te vervolgen: “Private labels of huismerken waren in het verleden vooral een manier om de consument een goedkoper alternatief voor A-merken aan te bieden. Daarnaast garandeerden ze supermarkten enige onafhankelijkheid ten aanzien van merkfabrikanten en een hogere winstmarge. Ondertussen draaien huismerken niet louter rond prijs, en zijn ze niet alleen een belangrijk wapen om de portemonnee maar ook de harten van de consument te veroveren. De consument vandaag is niet alleen op zoek naar een scherpe prijs, maar verwacht ook kwaliteit en service.”


Nog steeds volgens de merkenspecialist is die beweging de Belgische retailers alvast niet ontgaan: “Vandaag positioneren ze zich op het snijpunt van prijs en 'value', een combinatie van kwaliteit en service. Elk met hun eigen aanpak en submerken. Colruyt profileert zich nog steeds met de laagste prijzen, maar trekt ook de kaart van duurzaam ondernemen, zowel op het vlak van mobiliteit, milieu en energie als maatschappelijke projecten. Delhaize, van oudsher geassocieerd met kwaliteit maar ook duur, kondigde voor de tweede maal op rij een hele reeks prijsverlagingen aan, waarmee het zijn dure prijsimago achter zich laat. Onderaan de markt volgde de tegenovergestelde beweging. Prijsdiscounters Aldi en Lidl vullen hun scherpe prijsimago aan met kwaliteit. 'Hoge kwaliteit, lage prijzen', klinkt het bij beide.”

…tot A-merk

“Het mag duidelijk zijn dat supermarkten meer dan vroeger de macht naar zich toetrekken en stilaan supermachten worden”, betoogt Fons Van Dyck. Hij verwijst daarvoor naar de Verenigde Staten, waar het marketingvakblad Advertising Age retailer Walmart omschrijft als de echte “regulator” inzake duurzaam ondernemen: “Walmart legt zijn leveranciers strengere eisen inzake duurzaamheid op. Daarnaast is er een verscherpte focus op gezonde voeding en wil het natrium, vet en suiker in voedingsmiddelen terugschroeven. Ook werkt het aan een 'sustainable product index' of een index van groene merken. De distributeur die de rol van de overheid op zich neemt.”


“Dergelijke acties bewijzen nogmaals dat retailers meer dan een doorgeefluik voor A-merken geworden zijn, meer dan de P van Plaats die ze van Kotler in de marketingmix toegewezen kregen. Sterker nog, ze zijn zelf een A-merk geworden”, stelt de merkenspecialist.
En dus rijst de vraag welke toekomst de A-merken nog rest. “Ze zullen niet alleen op een inventieve manier moeten omgaan met de supermarkten, die zowel concurrent als bondgenoot zijn. Nog meer zullen ze moeten inzetten op innovatie en ‘branding’ voor hun eigen merken, om aldus de huismerken steeds een stap voor te blijven. Uiteindelijk kiest de klant voor het beste totaalaanbod, voor diegene die het meeste waarde biedt. Het supermerk”, besluit Fons Van Dyck.

In zijn gesmaakte wekelijkse column op dinsdag in De Standaard zoomt expert Fons Van Dyck, expert in branding & communications en tevens managing director bij Think BBDO, in op het retaillandschap naar aanleiding van de komst van Albert Heijn vorige week naar Brasschaat. En hij komt tot een opvallende conclusie.

Huismerken: van geduchte concurrent…

De komst van de Nederlandse retailketen leidde niet alleen tot prijsverlagingen in de nabijgelegen Delhaize en Colruyt, zo stelt Van Dyck, maar ook tot een grotere focus op de huismerken: “Ook voor de klassieke A-merken wordt de strijd steeds meer op het scherp van de snee gevoerd door de huismerken van de supermarkten (…). Albert Heijn is hiermee niet uniek, ook andere retailers als Delhaize zetten steeds zwaarder in op de eigen merken. Zij worden een te duchten concurrent voor klassieke A-merken.”


Om te vervolgen: “Private labels of huismerken waren in het verleden vooral een manier om de consument een goedkoper alternatief voor A-merken aan te bieden. Daarnaast garandeerden ze supermarkten enige onafhankelijkheid ten aanzien van merkfabrikanten en een hogere winstmarge. Ondertussen draaien huismerken niet louter rond prijs, en zijn ze niet alleen een belangrijk wapen om de portemonnee maar ook de harten van de consument te veroveren. De consument vandaag is niet alleen op zoek naar een scherpe prijs, maar verwacht ook kwaliteit en service.”


Nog steeds volgens de merkenspecialist is die beweging de Belgische retailers alvast niet ontgaan: “Vandaag positioneren ze zich op het snijpunt van prijs en 'value', een combinatie van kwaliteit en service. Elk met hun eigen aanpak en submerken. Colruyt profileert zich nog steeds met de laagste prijzen, maar trekt ook de kaart van duurzaam ondernemen, zowel op het vlak van mobiliteit, milieu en energie als maatschappelijke projecten. Delhaize, van oudsher geassocieerd met kwaliteit maar ook duur, kondigde voor de tweede maal op rij een hele reeks prijsverlagingen aan, waarmee het zijn dure prijsimago achter zich laat. Onderaan de markt volgde de tegenovergestelde beweging. Prijsdiscounters Aldi en Lidl vullen hun scherpe prijsimago aan met kwaliteit. 'Hoge kwaliteit, lage prijzen', klinkt het bij beide.”

…tot A-merk

“Het mag duidelijk zijn dat supermarkten meer dan vroeger de macht naar zich toetrekken en stilaan supermachten worden”, betoogt Fons Van Dyck. Hij verwijst daarvoor naar de Verenigde Staten, waar het marketingvakblad Advertising Age retailer Walmart omschrijft als de echte “regulator” inzake duurzaam ondernemen: “Walmart legt zijn leveranciers strengere eisen inzake duurzaamheid op. Daarnaast is er een verscherpte focus op gezonde voeding en wil het natrium, vet en suiker in voedingsmiddelen terugschroeven. Ook werkt het aan een 'sustainable product index' of een index van groene merken. De distributeur die de rol van de overheid op zich neemt.”


“Dergelijke acties bewijzen nogmaals dat retailers meer dan een doorgeefluik voor A-merken geworden zijn, meer dan de P van Plaats die ze van Kotler in de marketingmix toegewezen kregen. Sterker nog, ze zijn zelf een A-merk geworden”, stelt de merkenspecialist.
En dus rijst de vraag welke toekomst de A-merken nog rest. “Ze zullen niet alleen op een inventieve manier moeten omgaan met de supermarkten, die zowel concurrent als bondgenoot zijn. Nog meer zullen ze moeten inzetten op innovatie en ‘branding’ voor hun eigen merken, om aldus de huismerken steeds een stap voor te blijven. Uiteindelijk kiest de klant voor het beste totaalaanbod, voor diegene die het meeste waarde biedt. Het supermerk”, besluit Fons Van Dyck.

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Filet Pur: De duurste supermarkt van West-Europa

25/05/2018

Waarom Carrefour het nieuws beheerste, Colruyt failliet gaat, multinationals moeten leren rekenen en de voedingsindustrie 3.0 voor de deur staat? Dat verneemt u in het slechts min of meer GDPR-conforme weekoverzicht van RetailDetail Food!

Waarom grote FMCG-fabrikanten meer geld vrijmaken voor innovatie

25/05/2018

Zowel Nestlé als Kraft Heinz maakten zopas nieuwe investeringen bekend in onderzoek en ontwikkeling. De grote merkfabrikanten voelen de hete adem van innovatieve startups in de nek en willen sneller schakelen.

“Minder verschillende tarieven voor statiegeld nodig”

24/05/2018

De tarieven voor statiegeld op leeggoed moeten eenvoudiger, bepleit het Vlaams Innovatieplatform voor de Logistiek. Het VIL roept op om het aantal statiegeldtarieven voor glazen flessen te herleiden tot drie tarieven voor losse flessen en drie tarieven voor bakken.

Multinationals gezakt voor gezonde voeding

24/05/2018

Voedingsmultinationals leveren nog te weinig inspanningen om hun producten gezonder te maken, zegt de Access to Nutrition Foundation. Nestlé, Unilever en Danone behoren tot de besten van de klas.  

Binnenkort geen sigaretten meer in de supermarkt?

23/05/2018

Supermarkten moeten stoppen met de verkoop van sigaretten, vindt Waals minister van Volksgezondheid Greoli. In een nieuw anti-tabaksplan zet Wallonië vooral op preventie in, maar de minister vraagt om tabak ook uit de rekken te halen.

Ahold Delhaize start digitaal laboratorium in de VS

22/05/2018

De Amerikaanse tak van Ahold Delhaize richt een nieuw bedrijf op dat zich toespitst op digitale innovatie: Peapod Digital Labs wordt een laboratorium voor nieuwe strategieën op het gebied van digitalisering, e-commerce en personalisatie.