Duurzame groei, digitalisering en een scherpere merkpositionering zijn de drie grote prioriteiten voor Charlotte Delfosse, die het stuur overneemt van haar vader Michel als CEO bij modeketen Bel&Bo.
Stabiliteit en continuïteit
Net terug uit zwangerschapsverlof neemt de 36-jarige Charlotte Delfosse, moeder van drie intussen, de leiding in handen bij Bel&Bo, de Belgische modeketen die in de jaren 1980 door haar vader Michel werd opgericht als Promo 800, in 2002 omgedoopt werd naar Promo Fashion en in 2010 de huidige naam kreeg. Sinds 2012 werkt ze voor het familiebedrijf: eerst op de inkoop, vervolgens als salesverantwoordelijke en dan als operations manager.
De afgelopen jaren waren bijzonder leerrijk, zegt ze in een gesprek met RetailDetail op het hoofdkantoor van moederbedrijf Fabrimode in Deerlijk: “2018 en 2019 waren goede jaren voor ons, tijdens corona werd het plots crisismanagement. Ik ben blij dat ik die bagage heb meegekregen, daardoor sta ik nu sterker in mijn schoenen. Begin 2023 ben ik stilaan taken beginnen overnemen van onze COO Lode Benoit, de rechterhand van mijn vader, om me klaar te stomen voor mijn rol als CEO. Mijn vader en Lode hebben altijd de taken verdeeld. Nu gaat de aankooprol van mijn vader volledig naar mijn zus Pauline, en de overige rollen komen bij mij.”
Gaat u vooral inzetten op continuïteit, of andere accenten leggen?
“Ik ben mijn vader niet, ik ben een andere persoonlijkheid, van een andere generatie. Ik zal dus sowieso eigen accenten leggen. Maar ik denk dat het zeker in dit economisch klimaat belangrijk is om stabiliteit en continuïteit te garanderen. Sinds corona hebben we geen makkelijke jaren gekend. We zijn er nog niet volledig door, maar we kunnen met trots zeggen dat we iedereen aan boord hebben kunnen houden.”
Hoe gaat het vandaag met Bel&Bo?
“Het gaat goed. Vorig boekjaar was pittig: de omzet steeg mooi, maar de kosten ook. Nu heb ik het gevoel dat we in een overgangsjaar zitten, waar we de kosten weer onder controle krijgen. Loonkost is voor ons een grote factor. Door de loonindexering is het alsof we vijftig à zestig extra mensen zouden hebben aangeworven. We merken dat de vraag vertraagt, maar er zijn ook positieve tekenen: onze collecties slaan nog altijd aan, de klanten vinden nog altijd hun weg naar Bel&Bo.”
De menselijke factor
Wat voor bedrijf is Bel&Bo?
“We maken mode met een hart voor mensen: dat menselijk aspect is voor ons superbelangrijk. We zijn met 600 binnen het bedrijf en we stellen ook onrechtstreeks veel mensen tewerk in onze toeleveringsketen. Dit blijft een arbeidsintensieve sector, zowel in de productie als in de winkels. We vinden het familiale karakter van ons bedrijf erg belangrijk: hier werken moeders en dochters of andere familieleden samen. Dat vind ik wel zalig. 95% van de medewerkers zijn vrouwen. Dat menselijke willen we ook doorgeven aan onze klanten. Als je bij ons in de winkel komt, moet je een warm gevoel krijgen. Vriendelijke medewerkers, een begroeting, hulp bij de paskamers…”
Wie is de klant van Bel&Bo?
“We maken mode voor het hele gezin, maar onze klant is echt wel de mama. Die koopt voor zichzelf, voor haar kinderen en vaak ook voor haar man. Bekijk dat niet te traditioneel: je kan mama zijn op veel verschillende manieren. We zijn modieus, maar geen ‘cutting edge’ merk: eerder trendvolger dan trendsetter, met draagbare mode voor elke dag. We verkopen geen kledij, we kleden mensen en we geven ze zo ook zelfvertrouwen. Als ik iets nieuws aan heb, en ik voel er me goed in, dan straal ik toch meer dan in een oud joggingpak. Onze winkelmedewerkers zeggen dat ook: we zien hier mensen buitengaan die dubbel zo groot zijn dan wanneer ze binnenkwamen. Daar doen we het voor.”
Hoe evolueert de modemarkt?
“De markt is uitdagend, met veel concurrentie. Als kleinere speler is het niet altijd makkelijk om die strijd te winnen, zeker op vlak van prijs. Wij kunnen ons differentiëren door het lokale en het menselijke aspect. We staan wat dichter bij de Belgische klant, we begrijpen die wat beter dan de grote internationale ketens. Onze 95 winkels zijn verspreid over heel België: niet in de grote steden, wel in kleinere steden en op invalswegen. Daardoor zitten we ook letterlijk dichter bij de Belgische consument. Dat is een voordeel.”
Denken aan volgende generaties
Hoe groot is de impact van de prijsconcurrentie met grotere spelers?
“We willen mode brengen tegen betaalbare prijzen – prijs blijft belangrijk – maar niet ten koste van alles. Het moet menselijk blijven, het moet duurzaam zijn. Het succes van ultrafastfashionspelers als Shein en Temu vind ik erg dubbel: je merkt een hang naar duurzaamheid in de markt, maar ook de opkomst van die nieuwe spelers. Ik geloof dat de bewustwording wel komt. We zijn een familiebedrijf, en het doel van een familiebedrijf is toch ook om het te kunnen doorgeven aan volgende generaties. We moeten dus wel op de langere termijn denken en aandacht hebben voor duurzaamheid.”
“Er gebeurt nu heel veel in de sector op dat vlak, wat ik een heel positieve evolutie vind. Het wordt zeker niet makkelijk voor ons om te voldoen aan de nieuwe regelgeving, maar ik geloof wel dat het nodig is en dat daardoor het speelveld iets gelijker wordt. Wij gaan moeten rapporteren, terwijl een pak kleinere bedrijven dat niet moet doen. Anderzijds hebben wij niet de middelen van de grote ketens. Ik wil wel nog zien hoe niet-Europese spelers hiermee omgaan. Of ze aan dezelfde regels zullen moeten voldoen als wij, als ze in Europa willen verkopen.”
Welke concrete stappen zet Bel&Bo inzake duurzaamheid?
“Vanuit onze focus op het menselijke kijken we sterk naar de arbeidsomstandigheden in onze toeleveringsketen. Daarin worden we ondersteund door de Fair Wear Foundation. We leren van hen hoe we bepaalde veranderingen kunnen doorvoeren, om stap voor stap elke dag beter te worden. We zitten nu eenmaal met de erfenis van het systeem. Dat kunnen we niet vandaag op morgen helemaal veranderen. We willen wel elke dag beter doen dan de dag ervoor, voor kleine overwinningen gaan.”
“We hebben bijvoorbeeld het ‘Bel&Back’ model op poten gezet: klanten kunnen oude kledij bij ons binnenbrengen. Met onze partners Wereldmissiehulp en Wolkat gaan we dan recycleren. We maken ook deel uit van Scirt, een Europees project voor het ontwikkelen van circulaire producten. We hebben in onze winkels een ecologischer lijn en we gaan samenwerken met Fairtrade voor het katoen in ons basisprogramma.”
Waar koopt Bel&Bo in?
“Bangladesh, India, China, maar ook Oost-Europa, Noord-Afrika, Frankrijk. Dichter bij huis kan je kleinere volumes inkopen op kortere termijnen, waardoor je wendbaarder bent, maar ook wat duurder. In de huidige economische realiteit is het voor ons niet mogelijk om de productie volledig naar Europa te halen. We staan er wel op om langetermijnrelaties op te bouwen met onze leveranciers. We hebben mooie fabrieken in het verre oosten waar we zeer goed mee samenwerken en waar de omstandigheden zeker goed zijn. We bezoeken ze minstens twee keer per jaar. Ik heb dat zelf gedurende vier jaar gedaan toen ik op de inkoopafdeling werkte.”
Online en offline versterken elkaar
Vandaag heeft Bel&Bo 95 winkels en een webshop. Welke ambities koestert de keten nog op het vlak van expansie?
“We hebben nu 20 winkels in Wallonië, 75 in Vlaanderen. Dat is al een paar jaar stabiel. Geografische uitbreiding staat niet meteen op de radar. Het is vandaag ook veel moeilijker om winkels te openen en succes te garanderen. Vroeger was dat bijna vanzelfsprekend: je opende een winkel en mensen kwamen erop af. Dat is vandaag niet meer het geval. Er zijn nog wel een paar plaatsen waar we graag een bijkomende vestiging zouden openen, mocht er zich een kans voordoen. Maar alle factoren moeten dan goed zitten: de afstand tot andere Bel&Bo-winkels, de andere winkels in de mix, de huurprijs… We bekijken opportuniteiten, maar we zijn veel strenger geworden in de selectie.”
Wat is het aandeel online bij Bel&Bo?
“We zijn een omnichannelretailer. De pure onlineverkoop is ongeveer 5% van de omzet, maar de bestellingen in de winkels, bijvoorbeeld wanneer mensen hun maat niet vinden, vertegenwoordigen ook nog eens 5%. We zien dat webshop en fysieke winkels elkaar versterken: klanten gaan niet meer uitsluitend naar de winkel of uitsluitend online, het is zoals het uitkomt. Je ziet iets tofs en je hebt geen tijd om naar de winkel te gaan? Dan bestel je online. Soms heb je een nieuwe broek nodig en wil je er tien passen, dan kom je naar de winkel.”
“We hebben elke twee weken nieuwe collecties in de winkels en een nieuwe folder. We zien dat mensen dan eerst op onze website kijken, waar je ook de winkelvoorraad kan consulteren, en dan ofwel naar de winkels komen ofwel online bestellen. Of dat ze in de winkel nog twijfelen en het achteraf toch online bestellen.”
Kijkt Bel&Bo ook naar externe platformen?
“We zijn aan het testen met Bol en we zijn in gesprek met andere platforms.”
Waar moet Bel&Bo over 10 jaar staan?
“Verandering is de enige constante, zeker in onze sector. Ik zie drie prioriteiten waar we de komende jaren sterk op willen werken. Ten eerste groei, niet per se in de breedte maar vooral in de diepte: het verduurzamen van ons bedrijf, waar we al sterk mee bezig zijn. En financiële gezondheid, zodat we kunnen blijven investeren. Ten tweede: digitalisering. We zijn al omnichannel, maar we moeten zeker nog stappen zetten, vooral achter de schermen, in onze interne processen, waardoor de klant een betere ervaring zal krijgen. En ten derde moeten we onze positie als merk in de markt aanscherpen om de instroom van jonge mama’s te blijven garanderen. We waken erover dat we niet oud worden met onze klanten. Maar ik ga voor evolutie, geen revolutie.”
Bel&Bo in cijfers
Omzetevolutie:
• Boekjaar 2020-21: 55.605.755 euro
• Boekjaar 2021-22: 71.526.857 euro
• Boekjaar 2022-23: 76.733.175 euro
Aantal medewerkers: 620 eigen medewerkers, met jobstudenten erbij ongeveer 700
Aantal winkels: 95 (75 Vlaanderen, 20 Wallonië) + de webshop
