Le smartphone devient un partenaire indispensable lorsqu’on fait des achats, estime Coca-Cola : la marque de soda y répond par une multitude d’initiatives, dont une toute nouvelle application.
Le numérique est pertinent
Le marketing numérique devient très pertinent pour une marque comme Coca-Cola, estime le directeur marketing Karel Demeester : « Cela fait huit ans que je travaille sur des projets numériques pour Coca-Cola. Avec notre équipe locale, nous avons acquis une bonne dose d’expertise et nous partageons les meilleures pratiques avec nos collègues européens. »
Le terrain est vaste : d’une part, il y a l’aspect purement marketing, où les marques peuvent utiliser les médias sociaux pour augmenter l’expérience de la marque et l’implication des consommateurs – pensez aux jeux et concours, par exemple. D’autre part, le numérique revêt une importance de plus en plus importante en tant que canal de distribution, et le shoppermarketing numérique fait son apparition.
L’e-commerce connaît une croissance
« La Belgique n’est peut-être pas un précurseur en matière d’e-commerce, mais nous constatons quand même une quantité de possibilités d’innovation dans le processus d’achat. Prenez les distributeurs automatiques qui sont extrêmement importants pour Coca-Cola. Nous analysons comment incorporer l’innovation numérique pour faciliter le processus d’achat et y relier une expérience. »
« Nous sommes également en discussion avec les plus grands retailers pour analyser comment stimuler la vente en ligne. Nous vendons des produits relativement volumineux, après tout. Le pourcentage d’e-commerce est encore très restreint, mais la hausse des ventes s’exprime en deux chiffres. La démarche de Coca-Cola a toujours été d’être omniprésent. Nous devons donc également être disponibles en ligne. Nous apprenons vite. »
Beacons et m-coupons
Coca-Cola entrevoit l’avantage des collaborations avec des partenaires externes. « Il y a deux ans, nous avions déjà testé les beacons en association avec MyShopi chez Delhaize. Les acheteurs recevaient des offres personnalisées sur leur smartphone lorsqu’ils entraient dans le point de vente. Qu’avons-nous appris de cette expérience : la majorité des gens utilisaient réellement cette ristourne. »
« C’était une expérience très positive, mais le moment n’était pas encore propice pour un déploiement plus large. De plus, le concept de cashback que nous utilisions, ne semblait pas être parfait : aujourd’hui, nous cherchons plutôt des solutions via des coupons mobiles. Nous avons également introduit des beacons chez Kinepolis qui a adapté son système de caisse pour permettre l’utilisation d’offres personnalisées. Les visiteurs reçoivent des popcorns gratuits à l’achat d’un Coke Zero, par exemple. »
Happy Caps
Pour rester au courant des évolutions numériques ultra-rapides, Coca-Cola Enterprises va entamer des discussions avec les ‘digital natives’, les jeunes qui sont nés avec un smartphone dans la main. Cela fait trois ans de suite que l’entreprise organise un ‘bootcamp’ marketing numérique en collaboration avec la Vlerick Business School, avec comme objectif de percevoir leur univers.
Non sans résultat, puisque Coca Cola a lancé une application concrète : l’appli Happy Caps, un programme numérique de fidélisation pour étudiants, créée durant les deux premiers bootcamps et lancée l’année dernière au début de l’année académique à Gand. En jouant des jeux, en bougeant, en exécutant des missions ou en effectuant des achats, les étudiants épargnent des caps qu’ils peuvent ensuite échanger contre des boissons gratuites aux distributeurs automatiques sur les campus. L’appli Happy Caps compte déjà plusieurs milliers d’utilisateurs actifs.
Un groupe cible stratégique
« Les étudiants sont un important groupe cible stratégique. Ceci est une manière d’être plus pertinent pour ces jeunes. Le grand défi consiste à faire télécharger l’appli, mais également à rester convaincant, à entretenir la relation et à construire progressivement une fréquence d’utilisation », précise Demeester.
Cette année, les étudiants Vlerick ont conçu un projet pour Coca-Cola qui consiste à générer davantage de transactions dans l’horeca et à des festivals – et ce grâce à des solutions numériques – mais également à introduire l’appli Happy Caps en dehors de l’environnement du campus. De plus, les étudiants ont travaillé sur quatre cas de marketing numérique de nos partenaires : Collect&Go (Colruyt Group), Brussels Airlines/Airport, Vooruit et Sodexo. « A chaque fois, nous sommes impressionnés par la qualité des idées qui ressortent de ces bootcamps. Nous constatons que nos partenaires les utilisent concrètement. »
La pensée start-up
Une entreprise comme Coca-Cola ne peut pas considérer que sa grande structure est un handicap, estime Demeester : « Tout change très rapidement, nous devons donc rester en alerte et réagir souplement. C’est pour cette raison que nous nous approprions la pensée start-up : commencer petit, pour ajuster ensuite et grandir. Nous remarquons par exemple que les jeunes adoptent une position de ‘tolérance zéro’ en matière de bugs techniques. Et s’ils ont la possibilité de chater, ils le feront – nous y répondons en faisant appel aux étudiants pour nous aider à améliorer l’appli. »
Que prévoit l’avenir ? « Le smartphone n’est plus l’avenir, il fait partie de notre vie, un prolongement de nous-même. Il devient un véritable ‘shopping companion’. Pour une marque comme Coca-Cola, il est crucial d’être présent sur ce smartphone, tant avant, que pendant et après le processus d’achat. Une boisson dans une main, un smartphone dans l’autre. »
