Dans leur collaboration avec la distribution, les producteurs de MDD se heurtent à quantité d’obstacles qui font grimper les coûts. Le partenariat avec les hard discounters se déroule apparemment plus efficacement. Quelles leçons faut-il en tirer ?
Complexité inutile
On entend régulièrement les fabricants de marques nationales se plaindre des négociations laborieuses et de la collaboration difficile avec les acheteurs des grandes chaînes de supermarchés. Mais la situation n’est pas beaucoup plus brillante pour les fabricants de marques de distributeurs, peut-on lire dans une récente enquête d’IPLC (International Private Label Consult). L’organisation a conduit début 2017 une enquête auprès de 113 hauts responsables de fabricants de MDD actifs dans divers secteurs, dans 16 pays européens.
Principale conclusion ? La collaboration avec les grandes chaînes de supermarchés est loin d’être efficace. Les retailers compliquent souvent inutilement les choses, laissent les connaissances se perdre en raison de changements de personnel fréquents et ne sont pas toujours prêts à s’engager dans un véritable partenariat. Résultat : ils passent à côté de belles opportunités. Autre constat étonnant : la relation des fabricants de MDD avec les hard discounters semble plus harmonieuse.
Relations intenses
« Il faut savoir que les relations entre les fournisseurs de MDD et les enseignes de distribution sont extrêmement intenses. Une étroite concertation s’impose à chaque phase du développement produit. Cela demande un processus efficace. Si l’on constate que ce système ne fonctionne pas, il y a lieu d’identifier les causes du problème », conseille Koen de Jong, Managing Partner chez IPLC.
L’âpreté des négociations n’est pas un problème en soi. C’est quand le système ne parvient plus à amener les meilleurs produits au meilleur prix jusqu’au consommateur final qu’il faut vraiment s’inquiéter. « Il est intéressant de constater que la collaboration avec les hard discounters se déroule dans de meilleures conditions. Il existe donc bel et bien un modèle qui marche. »
Exigeants mais fiables
L’enquête révèle que la collaboration avec les hard discounters s’avère moins complexe et plus efficace qu’avec les retailers traditionnels. Notamment parce qu’il n’y a qu’une seule personne de contact, ce qui accélère considérablement le processus de décision. Les discounters sont exigeants, mais ils sont aussi jugés fiables par les fournisseurs. Ils respectent mieux les accords et disposent d’un processus de prévision et de commande plus performant.
L’un des points noirs entachant la collaboration avec les retailers traditionnels réside dans les fréquents remplacements des acheteurs et responsables de catégorie. Cette rotation entraîne une perte de connaissances et nuit à la continuité des projets en cours. Il est pratiquement impossible de bâtir de bonnes relations de travail, ce qui donne lieu à des réunions ‘glaciales’, où il n’est question que de chiffres. « Il y a eu huit changements en un an et demi. Nous n’avons jamais rencontré deux fois le même interlocuteur. C’est irrespectueux », témoigne un fabricant. Chez les hard discounters, les acheteurs occupent plus longtemps la même fonction, ce qui leur permet d’acquérir une meilleure connaissance des produits et du marché.
Alliances d’achat
Chez les retailers mainstream, le processus de décision est long car plusieurs départements y participent, qui ne partagent pas toujours les mêmes objectifs. Il est parfois difficile de savoir à qui appartient la décision finale. Dans les grandes organisations, il faut aussi tenir compte de la politique interne. L’intervention des alliances d’achat ajoute encore à la complexité du processus. Les centrales d’achat jouent un rôle d’intermédiaire entre les fabricants et les chaînes de supermarchés nationales et s’efforcent d’obtenir de meilleures conditions grâce à la mutualisation des achats. Cette solution peut paraître intéressante du point de vue des achats mais, en pratique, elle fonctionne rarement car les préférences des consommateurs tendent à diverger d’un pays à l’autre.
Il est vrai que les retailers, de par la taille de leur organisation et de leur assortiment, ont davantage de complexité à gérer que les hard discounters, reconnaît Koen de Jong, « mais cela devrait justement être une raison de ne pas compliquer davantage les choses en remplaçant les acheteurs ou category managers tous les ans. À partir du moment où les consommateurs et les fournisseurs vous font savoir que les hard discounters se débrouillent mieux que vous, il me semble qu’une évaluation objective du processus d’achat s’impose. »
Recommandations
L’arrivée des marques A chez les hard discounters ne risque-t-elle pas d’avoir des répercussions sur la collaboration avec les fabricants de marques propres ? « En effet, les relations avec les hard discounters risquent de se complexifier, de se bureaucratiser et de perdre en agilité. Les discounters vont davantage ressembler aux retailers ‘ordinaires’. Les fabricants de MDD insistent cependant sur le fait que les discounters possèdent une meilleure connaissance du marché car les responsables n’y changent pas de fonction chaque année. Ils sont aussi jugés plus fiables. »
Koen de Jong conclut par trois recommandations susceptibles d’améliorer l’efficacité de la collaboration entre retailers et fabricants de MDD :
1. Laissez vos collaborateurs à la même fonction plus d’un an. Ce n’est qu’ainsi que vous en ferez des interlocuteurs compétents.
2. Lors du processus d’achat, ne vous focalisez pas uniquement sur les prix, car cela nuit à la qualité et porte préjudice à l’ensemble de l’industrie des marques de distributeurs. L’innovation, la connaissance du marché et les conseils méritent également une rémunération.
3. Considérez les fabricants de MDD comme des partenaires à part entière. « Vous ne devez pas devenir amis, mais en vous montrant à l’écoute de leur savoir, vous construirez une relation mutuellement bénéfique. »
« En définitive, les MDD ne relèvent plus d’une stratégie ‘me too’, mais plutôt ‘me first’. L’innovation dans le secteur des marques propres est le fait de producteurs compétents et imaginatifs. Et tant pis si tout l’honneur en revient aux retailers », plaisante Koen de Jong. Le rapport ‘Driving Private Label Growth through Collaboration’ d’IPLC peut être téléchargé ici.
