Du front office au back office
Dans le retail traditionnel l’accent se situe avant tout sur le front office, pensez par exemple au category management ou encore au merchandising visuel. Dans le domaine de l’e-commerce par contre c’est le back office qui prime. Pour les ‘pure players’ online, la logistique, la base de données des produits et les envois sont des éléments déterminants et non pas l’aménagement du magasin.
Le back office constitue dès lors la plus grande priorité du retailer dans la mise au point d’une stratégie cross-channel. Il est tout à fait logique que jusqu’à présent les retailers physiques se soient focalisés sur d’autres éléments, mais pour réussir ‘en ligne’, il faut s’approprier la dimension online. Cela implique souvent pour eux un sérieux virage, indique Vincent Nolf, qui parle d’expérience ayant travaillé chez Makro et Carrefour.
« Il est vrai que les formats ‘big box’ éprouvent souvent certaines difficultés à passer online. Ils ont construit leur réussite en tant que retailer physique, tout est donc axé sur l’offline. S’ils avaient opéré un tournant à 180 degrés et avaient redémarré à zéro en tant que pure player, les choses auraient probablement été plus faciles. Le pas vers un système intermédiaire, de l’offline vers le cross-channel, est bien plus complexe », explique Nolf.
Allier le meilleur des deux mondes
Le retailer qui opte pour le cross-channel, doit pouvoir offrir le meilleur des deux mondes. La base de données des produits en est un exemple concret et important. L’information produit est souvent sommaire au niveau offline : une indication pour la gestion du stock suffit, car le client peut évaluer le produit sur place par lui-même. Online par contre cette information est essentielle, car le client doit pouvoir se faire une idée du produit (uniquement) sur base de l’information fournie.
L’un des seuls grands distributeurs alimentaires ayant su éviter les pièges, selon l’expert en retail, serait le célèbre soft discounter de Hal, car il a toujours géré ses activités offline partant de la chaîne d’approvisionnement. C’est probablement pour cette raison que le discounter a été un des premiers à intégrer avec succès le canal internet dans son modèle d’entreprise.
Trois clés à trouver
Lors du bpost Crosschannel Day du 22 novembre – avant l’ouverture du retaildetail Night 2012 – le professeur Carbonaro, Pixmania, Makro et Chris Jones (qui a contribué à mettre au point la stratégie online de Tesco) nous exposeront quels sont, outre la logistique, les autres facteurs importants à prendre en compte.
« Chez bpost nous considérons les choses dans une perspective à 360 degrés. Les entreprises doivent déterminer pour elles-mêmes trois éléments-clés : définir le groupe-cible, trouver le bon moyen de communication et enfin chercher le mode de livraison adéquat », souligne Vincent Nolf.
Au niveau de la communication aussi, tout est question de trouver le juste équilibre dans un univers médiatique en changement permanent. Malgré la montée en force des médias sociaux, les retailers sont de plus en plus nombreux à revenir au publipostage, tels que les catalogues papier et les dépliants. Actuellement même les e-tailers purs et durs comme Zalando ne jurent que par les folders classiques, observe Vincent Nolf.
« L’impact des médias sociaux n’est pas prouvé »
« Il est important d’avoir des fans et des suiveurs sur les médias sociaux, mais il est encore plus important d’attirer des clients. Les médias sociaux sont l’instrument idéal pour construire son image et complètent les médias classiques, mais le lien avec la vente y est encore très vague. Comme je le démontrerai au Crosschannel Day, le publipostage par contre à une influence forte et directe sur la vente. Cela reste la référence pour les clients. »
Pour terminer, le confort d’achat et le service de la livraison sont également des atouts importants comme argument de vente et constituent donc une partie importante du service logistique. Les retailers ont donc tout intérêt à suivre les dernières tendances dans ce domaine.
Actuellement bpost constate une demande croissantes de livraisons sur rendez-vous : les clients achetant de plus en plus en ligne, ils souhaitent grouper leurs livraisons. La tendance à suivre par les services de livraison consiste donc à réceptionner les commandes du client, à les rassembler pour ensuite les livrer sur rendez-vous toutes en même temps.
La conclusion de Vincent Nolf : « Le client veut avoir le choix du canal d’achat jusqu’au mode de livraison. »
Vous souhaitez participer au bpost Crosschannel Day le 22 novembre ? Inscrivez-vous dès maintenant, car les places sont limitées.
