Wouter Torfs: « Le cross-channel est un atout face aux pure players online »

Wouter Torfs: « Le cross-channel est un atout face aux pure players online »

La chaîne Chaussures Torfs est l’exemple par excellence du commerçant traditionnel : après avoir démarré il y a un demi-siècle en tant qu’entreprise individuelle, l’enseigne familiale a su grandir et bâtir un véritable empire de la chaussure. Comment ce retailer aborde-t-il le défi radical de l’ère digitale. Même pour une valeur sûre comme les Chaussures Torfs, c’est une question de ‘switch or die’, constate le CEO, Wouter Torfs.

En tant que conférencier d’honneur au Congrès Retaildetail du 25avril, vous nous expliquerez comment les Chaussures Torfs s’adaptent à la nouvelle réalité retail. Entrons d’emblée dans le vif du sujet : quelle est votre vision sur l’e-commerce ?

W.T.: « Mon point de vue sur l’e-tail est clair : au lieu de considérer le commerce électronique comme une menace – comme le font de nombreux retailers – je le vois plutôt comme une opportunité. Il s’agit avant tout de combiner le meilleur des deux mondes, ce qui crée des synergies considérables : grâce à la collaboration entre le magasin physique et le webshop, l’offre au client s’en trouve renforcée.


Le cross-channel constitue un atout face aux ‘pure players’ online : cette stratégie permet une plus grande flexibilité, un service plus efficace et une meilleure expérience d’achat. Ainsi le client peut par exemple plus facilement échanger des articles ou il peut venir chercher en vitesse au magasin une paire de chaussures dont il a besoin le lendemain pour une fête. Le cross-channel offre des possibilités beaucoup plus larges. »


Autre thème d’actualité : la montée en flèche des appareils mobiles avec connexion internet. Participez-vous à cette tendance ?

W.T.: « Absolument, nous travaillons à une approche mobile, même si celle-ci n’en est qu’au stade embryonnaire. Nous avons quatre magasins (notamment à Jabbeke et Balen) où nous avons installé plusieurs iPads dans un meuble prévu spécialement à cet effet, mais nous avons constaté que ce dispositif était trop petit et trop limité. Ces petits écrans passent inaperçus et n’attirent pas l’attention des clients dans un magasin de 1 .000 m².


Néanmoins nous restons ouverts à l’évolution mobile et nous cherchons une manière adéquate d’intégrer ce canal dans l’expérience d’achat. Pour l’instant nous ne voyons pas encore les clients utiliser leur appareil mobile en magasin, mais à l’allure où tout cela évolue aux Etats-Unis et en Asie par exemple, il ne fait aucun doute que cette tendance se développera également chez nous. »


Le 25 avril nous aborderons également la question de l’avenir des imprimés en tant que média de marketing.

W.T.: « Pour ce qui est des annonces publicitaires et des communications, nous avons recours à un large éventail de médias, ce qui nous permet d’avoir une portée maximale. Nous constatons que pour l’instant il n’est pas encore question de choisir entre l’un ou l’autre, mais il s’agit plutôt de les combiner.


Chaque saison nous publions notre magazine CHOEZ qui s’adresse au consommateur et est tiré à 50.000 exemplaires. Les clients le prennent souvent lors d’une visite au magasin, ils aiment le lire et le feuilleter. Nous avons également publié une version digitale, pour que les clients puissent le consulter en ligne. Mais en effet, on constate que la communication imprimée perd du terrain. Il ne faut pas se voiler la face. »


Lors du pré-congrès « The new consumer » , il sera également question de ‘la nouvelle avarice’ du consommateur. Le consommateur d’aujourd’hui est-il réellement autant soucieux des prix ?

W.T.: « Nous remarquons qu’en ligne les consommateurs sont très sensibles aux promotions. Dès que nous lançons une action provisoire sur notre webshop, nous constatons un impact important sur le taux de conversion. Les clients online recherchent davantage les ‘deals’ que les clients offline, probablement parce que les promotions en magasin sont moins courantes.


Toutefois nous tenons absolument à ce que ces actions online restent séparées de nos magasins physiques. C’est pourquoi nous ne proposons jamais d’action en ligne lorsque les magasins sont ouverts et nous ne descendons jamais en-dessous de -10%. Il s’agit plutôt de ‘guerrilla marketing’, car ces actions sont souvent inattendues et de courte durée. A titre d’exemple, nous pourrions envoyer une lettre d’information à nos clients, annonçant que ce soir-là une promotion spéciale aura lieu sur le webshop durant un certain nombre d’heures. Nous constatons en effet que le consommateur et de plus en plus sensible à ce genre de choses.


Néanmoins nous restons prudents, car nous sommes convaincus que nos magasins physiques constituent notre cœur de métier. C’est là que l’on retrouve les valeurs-clés d’un commerce, comme l’expérience de la marque, le service à la clientèle : ‘la proposition de vente unique’, qui à mon sens ne peut être combinée avec une démarche axée explicitement sur les réductions. »

 

Wouter Torfs sera conférencier d’honneur au Congrès Retaildetail « Switch or Die » du jeudi 25 avril à Schelle. Decouvrez ici la totalité du programme et inscrivez-vous via www.retaildetailcongres.be.

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