« Une atmosphère dégradée dans un magasin se reflète immédiatement dans les ventes » (Geert Coolman, Lab9)

Pour Lab9, un distributeur Apple en pleine expansion, le personnel est la clé du succès : « Sans une équipe soudée, même le plus beau magasin au meilleur emplacement ne fonctionnera pas correctement. »

Exploitez pleinement le potentiel de votre appareil Apple

Le revendeur Apple Premium Lab9 Stores a enregistré une croissance impressionnante ces dernières années : après plusieurs acquisitions (dont 15 anciens points de vente Switch) et des ouvertures de boutiques propres, l’enseigne compte désormais 26 points de vente pour un chiffre d’affaires de 85 millions d’euros. Son fondateur et CEO Geert Coolman reste cependant un homme modeste : il préfère généralement éviter les feux de la rampe. Mais cela ne l’empêchera pas de monter sur scène ce 22 septembre à l’occasion du RetailDetail Day

« En fait, nous ne nous considérons pas vraiment comme un authentique retailer », commence-t-il. Car Lab9 ne veut pas se contenter de vendre des articles : l’enseigne veut avant tout aider ses clients à exploiter pleinement le potentiel de leurs produits Apple. « La technologie est de plus en plus présente dans notre vie quotidienne, mais la plupart des utilisateurs n’exploitent qu’une petite parcelle des possibilités de leur iPhone ou iPad. Nous leur apprenons à aller plus loin. Ce besoin est particulièrement marqué chez les clients un peu plus âgés, qui n’ont pas grandi avec le numérique. »

Atmosphère positive

Les magasins de Lab9 se distinguent par leur accessibilité et les collaborateurs accueillent les clients avec le sourire. « Résultat : ils reviennent et nous restent fidèles. » Le secret du succès ? Les collaborateurs, ou plutôt les équipes dans les magasins. Car Geert Coolman en est convaincu : « Ce n’est pas un individu, mais l’équipe qui sert le client et crée l’expérience. Nous voulons que tous les membres de l’équipe soient parfaitement sur la même longueur d’onde. Même le plus beau magasin au meilleur emplacement ne fonctionnera pas correctement si l’équipe n’est pas au rendez-vous. »

Lab9 a donc décidé de mesurer en permanence les avis des clients et les performances des magasins. « Une dégradation de l’atmosphère dans un magasin a des répercussions immédiates sur différents paramètres. Les attach rates (ventes d’accessoires en plus des produits primaires) sont ainsi très sensibles à la qualité de la collaboration au sein d’une équipe. Les collaborateurs doivent se motiver les uns les autres. Une bonne ambiance se reflète directement dans les ventes. »

Faites confiance à vos collaborateurs

Autre facteur de réussite : chez Lab9, le niveau de décision est aussi proche que possible du client. « Le personnel de nos magasins peut aller très loin dans la prise de décisions, il ne doit pas demander à chaque fois l’aval de la direction. Nos clients obtiennent ainsi une réponse très rapidement : échange, bon d’achat, note de crédit… Il faut avoir confiance en ses collaborateurs, mais aussi les aider en leur fournissant des procédures claires. »

L’entreprise ne laisse rien au hasard au moment de recruter des collaborateurs. Tous les candidats sont soumis à un test de personnalité. « Nous voulons des gens qui ont le sens des responsabilités, avec lesquels il est facile de travailler et qui ne sont pas égocentriques. Nous investissons ensuite dans le coaching et l’apprentissage sur le terrain. Nous coopérons également avec plusieurs hautes écoles : leurs étudiants peuvent venir faire un stage chez nous. Souvent, ces stagiaires ont beaucoup d’ambition, et avec nous, ils peuvent se développer. Nous travaillons beaucoup sur notre image de marque d’employeur. »

D’abord Apple, puis Lab9

En tant qu’Apple Premium Reseller, le détaillant représente deux marques : Apple et Lab9. Comment trouver et conserver le bon équilibre entre les deux ? Geert Coolman est clair : « C’est d’abord Apple, puis Lab9, et pas l’inverse. Nous lancerons une campagne radio après l’été, et tous nos spots présenteront un produit Apple, suivi du message : “vous le trouverez chez Lab9”. Apple est très impliqué dans notre marketing, ils fournissent également les budgets. Mais c’est très bien : je suis fier de pouvoir représenter la marque Apple. Cela procure structure, clarté et continuité. Je n’ai pas à m’inquiéter : Apple veille à la qualité. Je peux donc me concentrer sur le client : comment susciter chez lui de la passion pour Apple ? »

Vous aimeriez vous aussi connaître les ingrédients du succès de Lab9 ? Geert Coolman vous en dira plus à l’occasion du RetailDetail Day, le 22 septembre à Anvers. Des représentants d’Izy Coffee, de Maasmechelen Village, de la chaîne de vélos Lucien et du livreur last-mile Andy seront également présents. De nouveaux noms seront bientôt annoncés. Cliquez ci-dessous pour en savoir plus sur l’événement et réserver votre place.