[Analyse] Qu’est-ce qui se cache derrière le retour de Mere sous le nom de MyPrice ?

Svetofor, Mere, MyPrice : trois noms, un concept. Depuis la Sibérie, deux frères discrets construisent un « superdiscounter » européen avec plus ou moins de succès. Quel est leur mode opératoire et pourquoi le secret ?

La société mère russe

« MyPrice est la plus grande chaîne de magasins à prix réduits sur le marché de l’Europe de l’Est. Nous sommes présents dans plus de 10 pays européens » : c’est ainsi que le détaillant alimentaire, jusqu’ici totalement inconnu, se présente sur son site web. La chaîne de supermarchés a récemment ouvert ses trois premiers magasins en Belgique (à Opwijk, Boussu et Boom) et annonce une expansion ailleurs : 8 à 9 supermarchés dans le Land allemand de Rhénanie-du-Nord-Westphalie, par exemple. 

Le fait que nous n’ayons jamais entendu parler de MyPrice auparavant s’explique aisément : il s’agit simplement du nouveau nom avec lequel Mere espère poursuivre son expansion européenne après sa retraite peu glorieuse en 2022. Entre-temps, Mere est un nom bien connu, actif dans de nombreux pays d’Europe (de l’Est). La société mère russe, Svetofor, nous est moins connue.

La formule du succès

Svetofor (feu de signalisation en russe) a été fondée en 2009 dans la ville de Krasnoïarsk, en Sibérie orientale, par les discrets frères Sergei et Andrei Schneider. On sait peu de choses sur eux : ils n’ont jamais donné d’interview. Leur entreprise est rapidement devenue une formule à succès : entre-temps, la chaîne fait partie des cinq plus grands détaillants alimentaires russes, comme le sait le site d’information russe indépendant The Bell. En 2022, les ventes ont dépassé les 400 milliards de roubles (5,5 milliards d’euros au taux de change de l’époque).

Le concept du magasin est simple : une gamme changeante de marques inconnues présentées sur des palettes et dans des chambres froides dans des halls nus sans aucune décoration, à des prix de 20 à 30 % inférieurs à ceux des autres chaînes de magasins discount. Les magasins fonctionnent avec une main-d’œuvre limitée ; la chaîne préfère les emplacements à bas prix en dehors des villes. En matière de marketing, le détaillant n’investit pas. Tout est fait pour réduire les coûts, et donc les prix de vente.

L’expansion européenne

L’expansion internationale a suivi, d’abord dans les pays voisins. Au Belarus, Svetofor compte déjà près de 200 magasins, au Kazakhstan au moins 50, en Ouzbékistan une poignée. Sous le nom de Mere, l’entreprise s’est lancée dans l’expansion européenne en 2017. Entre-temps, la chaîne compte une centaine de magasins dans des pays d’Europe de l’Est tels que la Roumanie, la République tchèque, la Slovaquie, la Serbie et la Lituanie.

Au cours de la période 2020-22, Mere a fait d’autres tentatives d’expansion dans les pays d’Europe occidentale : elle a ouvert quelques magasins en Belgique, en Autriche, en France, en Allemagne, en Espagne et au Royaume-Uni. Mais la chaîne a rapidement dû abandonner ces projets. Les magasins n’ont pas été un succès commercial, la guerre en Ukraine n’a pas favorisé l’image de la Russie et a également causé des problèmes d’approvisionnement. Les banques ne veulent plus financer l’entreprise.

Cacher les origines

Le fait que la chaîne tente à nouveau sa chance sous un autre nom montre qu’elle cherche à dissimuler ses origines russes. La chaîne ne peut plus vendre de produits russes en raison des sanctions imposées par la guerre. Le discounter s’approvisionne désormais principalement dans les pays d’Europe de l’Est. Au lieu de Russes, le détaillant préfère désormais recruter des Ukrainiens – même les postes vacants en Belgique exigent des candidats qu’ils parlent couramment le russe. Pour les paiements et le financement, la chaîne utiliserait désormais plus souvent les crypto-monnaies.

Mais il est difficile d’occulter complètement ses racines russes. Lightkommerz, la société belge derrière Mere – et maintenant MyPrice – a été fondée en octobre 2020 par un certain Dmitrii Nesterov, un Russe domicilié à Moscou – mais ayant également une adresse à Anvers, selon des publications au Moniteur Belge.

Des chaînes d’approvisionnement perturbées

Jusqu’à présent, les activités de Mere/MyPrice n’ont pas été affectées par les sanctions européennes. Les frères à l’origine de l’entreprise ne seraient pas non plus connus pour être de fervents partisans de Poutine. Mais la question est de savoir dans quelle mesure les propriétaires de magasins, les fournisseurs, les banques et les consommateurs d’Europe occidentale sont aujourd’hui disposés à traiter avec une entreprise ouvertement russe, compte tenu de la guerre en Ukraine.

En outre, on peut se poser des questions fondamentales sur le modèle d’entreprise, qui repose au moins en partie sur la vente des lots restants. En d’autres termes, sur les excédents. Or, dans l’économie actuelle, dont les chaînes d’approvisionnement sont fortement perturbées par divers facteurs, il n’y en a pratiquement pas : la rareté est la nouvelle normalité. Cela soulève des doutes quant au potentiel de MyPrice.