Comment Kellogg’s s’attaque-t-il au sucre et au sel ? Progressivement.

Comment Kellogg’s s’attaque-t-il au sucre et au sel ? Progressivement.

L’innovation est la clé pour développer le marché des céréales pour petit-déjeuner, affirme le leader du marché Kellogg’s. Son dernier-né s’appelle Ancient Legends. En matière de santé aussi l’entreprise a franchi de nouvelles étapes.

Potentiel de croissance

Kellogg’s est le leader du marché dans le segment des céréales pour petit-déjeuner avec une part de marché de 51,9% en termes de valeur et de 39,9% en termes de volume. « En tant que leader du marché nous avons un double rôle à remplir : innover et promouvoir la catégorie », explique Sophie Ponet, directrice de la communication.


« Nous sommes convaincus qu’il reste un potentiel de croissance. Au Royaume-Uni six consommateurs sur dix mangent des céréales au petit-déjeuner. Chez nous le pourcentage est moins élevé, même si la consommation belge est supérieure à la moyenne européenne. » Actuellement le marché des céréales pour adultes est légèrement sous pression, mais les mueslis ont la cote et affichent une belle croissance. Les mueslis croustillants de Kellogg’s Extra en particulier connaissent un succès grandissant.


Nouveauté : Ancient Legends

Pour 2016 Kellogg’s a programmé bon nombre d’innovations. Après le relancement de Kellogg’s Extra, le lancement de Special K Nourish et Star Wars, nous assistions actuellement à l’introduction de Kellog’s Ancient Legends. Pour cette nouvelle gamme, Kellogg’s s’est inspiré de l’histoire de civilisations anciennes.


Il s’agit de quatre recettes à base de céréales et de graines anciennes, disponibles sous forme de pétales ou de mueslis croustillants. Chaque recette part d’un mélange de céréales complètes (avoine, seigle, épeautre) et de graines (de potiron, tournesol, chia, lin), complété par de délicieux ingrédients, notamment du cacao, des fruits et des noix.


« Les consommateurs recherchent des produits plus naturels », explique Sophie Ponet. En outre, ils souhaitent varier leur petit- déjeuner. « Pour la première fois nous proposons une gamme directement sous notre master brand Kellogg’s, qui jouit d’une énorme notoriété. » L’emballage lui aussi est particulier : une pochette refermable qui tient debout. La gamme a déjà été lancée au Royaume-Uni, en France et aux Pays-Bas. Une publicité télévisée avec Cléopâtre dans le rôle principal promeut cette nouvelle gamme.


Moins de sucre et de sel

Comme chacun sait, le petit-déjeuner est un repas important. Vu le rush du matin, les consommateurs ont besoin de produits adaptés, qui soient à la fois équilibrés. Le petit-déjeuner idéal doit comporter des céréales, des fruits, des produits laitiers et une boisson chaude. Dans quelle mesure la santé est-elle une préoccupation pour Kellogg’s ?


« Kellogg’s s’est toujours engagé dans l’amélioration permanente de l’aspect nutritionnel de ses recettes. Depuis 2010 plusieurs projets ont vu le jour. L’objectif est de diminuer progressivement la teneur en sel et en sucres simples, mais également d’augmenter la teneur en fibres et en céréales complètes dans de nombreux produits. Pour ce faire nous introduisons de nouveaux produits innovants sur le marché et nous améliorons progressivement des recettes historiques. » Cette approche progressive est nécessaire pour éviter que le consommateur décroche.


Quelques exemples

Depuis 2011 la part de sucres simples dans cinq produits des marques Coco Pops et Honey Pops a diminué de 15%.


Pour Special K la teneur en sucre (sucres simples) des pétales de céréales a été progressivement réduite (de -17% en 2013 et de -10% en 2015). Actuellement 100g de Special K Nature contient 15g de sucres simples.


La nouvelle gamme Special K Nourish contient entre 12g et 15g/100g de sucres simples, est riche en fibres et comporte plus de 70% de céréales complètes.


Depuis 1999 la teneur en sel des céréales Kellogg’s a été réduite de 50%.


Quant à All-Brand Flakes la part de sucres simples a été réduite de 30% et la teneur en sel a également diminué de 30% en 2016.


Consommation de céréales pour petit-déjeuner : chiffres

•    Belgique: 2,4 kg par habitant par an, pénétration dans les ménages 66%
•    France: 1,9 kg par habitant par an, pénétration dans les ménages 67,4%
•    Royaume-Uni: 6,9 kg par habitant par an, pénétration dans les ménages 94,4%
•    Allemagne: 2,1 kg par habitant par an, pénétration dans les ménages 59,6%
•    Pays-Bas : 2,5 kg par habitant par an, pénétration dans les ménages 61,4%
•    Moyenne européenne: 2,2 kg par habitant par an