Des efforts marketing récompensés
Le célèbre fabricant de spéculoos belge a clôturé l’année 2012 avec « une forte croissance du chiffre d’affaires interne » : l’année dernière Lotus Bakeries a atteint un chiffre d’affaires de 288,5 millions d’euros (par rapport à 275,6 millions d’euros en 2011) et affiche un bénéfice net de 25,8 millions d’euros. Seul sur son marché intérieur belge, Lotus éprouve quelques difficultés : le marché du biscuit dans son ensemble y a baissé en volume, mais augmenté en termes de valeur. Malgré ce contexte, Lotus affirme avoir pu accroître sa part de marché.
A l’étranger, le groupe semble avoir le vent en poupe : ainsi au Pays-Bas les nouvelles campagnes de marque pour le pain d’épices van Peijnenburg et Snelle Jelle ont permis à Koninklijke Peijnenburg d’acquérir une plus grande part de marché. Le changement de nom de Peijnenburg Koffieleutjes à Lotus Koffieleutjes a également contribué à booster les ventes au quatrième trimestre.
Le spéculoos conquiert les Etats-Unis
En France Lotus a lancé sa première campagne télévisée nationale, ce qui a entraîné une accélération des rotations de ventes en magasin, ainsi qu’un renforcement de la notoriété de la marque. Au Royaume-Uni, en Espagne et en Allemagne Lotus réalise également une belle progression.
Aux Etats-Unis on note une croissance à deux chiffres pour le spéculoos Lotus, grâce aux initiatives marketing en magasin et au développement du réseau de distribution, tant dans le commerce de détail que dans l’horeca. La pâte à tartiner au spéculoos, Lotus Biscoff spread, connaît également un franc succès aux USA.
L’année dernière Lotus envoyait son premier conteneur de spéculoos en Amérique latine, après avoir ouvert son premier bureau de vente au Chili durant l’été. Dans la région Asie-Pacifique, là aussi, le groupe a réalisé une forte croissance, principalement suite à l’augmentation des ventes en Chine. Au Moyen-Orient on constate également un bond en avant du chiffre d’affaires.
Reprise et expansion
En 2012 le fabricant de biscuits a investi pas moins de 40,5 millions d’euros (plus du double par rapport à l’année d’avant), notamment dans la reprise des biscuits Dinosaurus. L’entreprise fabriquera elle-même les biscuits pour enfants dans son usine de Lembeke ; une opération qui nécessitera un investissement de quelque huit millions d’euros.
Et Lotus Bakeries n’a pas l’intention de s’arrêter en si bon chemin. Cette année le groupe a racheté la Biscuiterie Willems d’Eeklo, qui vend ses spéculoos principalement aux marques maison des supermarchés et aux torréfacteurs, et qui est donc très complémentaire.
Par ailleurs au début de ce mois le groupe a annoncé la création de Lotus Bakeries China, une joint-venture avec Goodwell China (l’actuel importateur de Lotus en Chine). Pour l’instant la Chine représente à peine 1% du chiffre d’affaires total de Lotus.
Comme à son accoutumée, le groupe n’a divulgué aucun pronostic pour 2013, mais a laissé entendre que l’augmentation des prix des matières premières et des emballages se répercutera sur le consommateur.
Traduction : Marie-Noëlle Masure
