Gino Van Ossel : « Le commerce électronique a perdu ses poils follets »

Les années western du commerce électronique sont révolues. La vente au détail en ligne arrive à maturité et s’accompagne d’un nouvel état d’esprit. De même que de nouvelles façons d’innover et d’inspirer…

L’état d’esprit mature

D’Amazon à Ocado, en passant par Shopopop et Blabloom, les interlocuteurs du congrès RetailDetail Omnichannel & E-commerce du 5 mars, aussi divers soient-ils, ont un point commun : ils sont à la recherche de nouveaux chemins. Il ne s’agit plus seulement de croître, mais de croître de manière rentable. Il s’agit là d’un état d’esprit nouveau et très différent pour ce secteur.

« Le commerce électronique et l’omni-canal sont entrés dans une sorte de phase de maturité », note Gino Van Ossel, professeur au Vlerick Business School. D’un côté, l’innovation et le changement (notamment par le biais de la technologie et de la durabilité) sont toujours aussi rapides, mais d’un autre côté, le ciel n’est plus la limite et les jours de croissance à deux chiffres semblent être derrière nous.

Plus d’argent gratuit

Après la croissance exceptionnelle en période Covid, le marché global du retail a commencé à se contracter en raison, entre autres, de l’hyperinflation. Contrairement au passé, le commerce électronique a également été touché : la part de revenus du commerce électronique a été corrigée et le secteur est retombé à un taux de croissance normal, comme le souligne Fabio Baum de Zalando.

Van Ossel : « Les arbres ne poussent pas jusqu’au ciel, semble-t-il. Les détaillants en ligne et les entreprises technologiques doivent donc réduire leur blason. L’époque de l’argent gratuit, et donc de la croissance spectaculaire, est également révolue. Il devient de plus en plus difficile de convaincre les investisseurs et les financiers de combler les lacunes, comme dans le cas de Pieter Pot et de Crisp, par exemple. »

« Le spectacle n’est plus de mise »

En conséquence, ces entreprises doivent de plus en plus se comporter comme les autres. La culture de la start-up, où tout est permis, disparaît. « Le spectacle n’est plus de mise. Les investisseurs exigent des perspectives claires », observe le spécialiste du commerce. Il cite l’exemple de la société de livraison de boissons Andy : elle a dû s’arrêter, non pas parce que le concept n’était pas bon, mais parce qu’elle s’est lancée trop tard. Le moment était mal choisi pour faire décoller un tel projet.

Aujourd’hui, toute entreprise doit gagner de l’argent, contrairement au slogan d’il y a quelques années selon lequel « les bénéfices seraient surestimés ». C’est pourtant cette attitude qui a fait la grandeur d’entreprises comme Amazon, Ocado et Zalando. Jusqu’à l’année dernière, chaque année était une année record pour Coolblue. Aujourd’hui, le détaillant réduit ses effectifs et mise sur les gains d’efficacité. C’est quelque chose qu’ils n’ont jamais eu à vivre auparavant. « En même temps, ils restent pleinement engagés dans l’innovation : un exemple typique de l’avenir. »

Le temps de la stratégie

En effet, il ne s’agit pas d’un arrêt, mais d’une nouvelle recherche d’innovation. Les orateurs du congrès RetailDetail E-commerce & Omnichannel en sont la preuve vivante. Sasha Buyck de Shopopop a travaillé chez Bol par le passé. Il connaît donc très bien les ficelles du métier. Aujourd’hui, il se concentre sur le dernier kilomètre, le talon d’Achille permanent du commerce en ligne. Ocado continue également à se concentrer sur les difficultés en ligne des détaillants alimentaires.

Zalando, quant à lui, s’engage dans les marques de luxe et l’engagement des consommateurs par le biais du contenu. Alors que les places de marché avaient l’habitude de penser uniquement « plus on est de fous, plus on rit », elles recherchent désormais délibérément, non seulement les lacunes dans leur offre, mais aussi la gamme qui présente les meilleures marges et le potentiel stratégique le plus important. Par exemple, si Bol est bien implanté localement, il est logique qu’Amazon s’y intéresse en offrant aux PME locales une plateforme mondiale.

« Le point commun est que tous ces cas sont une source d’inspiration dans un marché numérique. Ils donnent un bon aperçu de ce qui se passe aujourd’hui, qu’il s’agisse d’acteurs internationaux de premier plan ou d’initiatives surprenantes à petite échelle. Les consultants et les fournisseurs de technologie montrent simultanément ce qui est possible. »

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