Isabel Donvil (AddRetail) : « La pertinence déterminera le succès du commerce de détail, pas le prix »

(Publireportage) Elle ne s’en cache pas, le secteur de la vente au détail est mis à rude épreuve. Pourtant, Isabel Donvil, CEO d’AddRetail, préfère regarder vers l’avenir. Parce qu’elle entrevoit des solutions aux défis auxquels les détaillants sont confrontés. « L’hyperpersonnalisation, c’est l’avenir. Le lien avec les consommateurs et leur comportement doit redevenir la priorité. La technologie n’est qu’un moyen d’y parvenir. »

Marges sous pression

« Les nouveaux acteurs qui pénètrent le marché belge, en particulier les Hollandais, font systématiquement baisser les prix en pratiquant de grosses remises. Cette situation exerce une pression énorme sur la stratégie commerciale et la communication des détaillants. Et cela ne concerne pas seulement le secteur alimentaire. Les marges sont sous pression et les détaillants transforment sans le vouloir leurs clients en chasseurs de promotions invétérés », analyse Isabel Donvil, à la tête de l’agence de communication AddRetail depuis novembre.

Un modèle insoutenable. Les profits à court terme se paient cher avec la perte de rétention clients. Mais comment refidéliser les clients ? « Nous devons passer à un modèle de distribution plus durable. Cela sous-entend également un modèle viable à long terme. Un modèle qui est transparent et qui offre de la valeur aux consommateurs. Un modèle qui propose les bons produits au bon prix au bon consommateur. La mission des détaillants est claire : ils doivent redevenir pertinents », affirme Donvil. « Le besoin de transformation est évident : il suffit de regarder les récentes difficultés rencontrées par Fun, Dreamland, Paprika et Cassis … Ou encore Jumbo, qui est aujourd’hui en difficulté sur son marché domestique. Nous devons saisir cette opportunité », a-t-elle souligné.

Approche pragmatique

« Aujourd’hui, l’accent est toujours mis sur ce que nous appelons les « eyeballs » : les détaillants veulent et doivent être vus. Parallèlement, le dépliant papier classique n’a plus la cote, d’où la volonté d’accélérer la digitalisation. La réduction des coûts en est le principal moteur. Toutefois, un tel projet de digitalisation ne peut pas se faire du jour au lendemain », prévient-elle. « En effet, ce n’est pas une question de technologie, c’est une question de comportement des consommateurs et de lien entre les détaillants et leurs clients. » Comment donc rallier les consommateurs à ce nouveau récit ? « Au travers d’une communication hyperpersonnalisée et ciblée. Mais certains clients utilisent encore des catalogues et des prospectus papier. En bref, une telle trajectoire doit être réfléchie et graduelle, sinon ça ne marchera pas. »

Ce qui est certain, c’est que les détaillants doivent s’adapter à une nouvelle réalité. Mais dans quelle mesure leur donne-t-on l’espace, l’opportunité et la confiance nécessaires pour faire les choses différemment ? Ont-ils encore la trésorerie suffisante pour opérer le revirement ? « Une approche pragmatique sera indispensable : changing while doing. Nous devons nous préparer dès maintenant à la réalité de demain. Il est certain qu’elle sera différente. Même si je ne crois pas au principe de degrowth. Pour moi, il s’agit de regrowth : faire les choses différemment, avec une communication plus pertinente pour renforcer le lien avec les clients. »

« Nos collaborateurs respirent le commerce de détail »

Depuis sa création en 2015, AddRetail se concentre exclusivement sur le secteur du commerce de détail et de l’omnicanal. Les premiers clients ont été April (anciennement Planet Parfum) et Club, puis le phénomène s’est intensifié avec Carrefour. Aujourd’hui, l’agence en plein essor compte environ 50 collaborateurs. « Nos collaborateurs respirent le commerce de détail », déclare Sofie Van Den Eede (Client Service Director), « c’est une profession, un métier. Nous sommes pleinement à l’écoute de la dynamique du marché, nous anticipons les besoins des détaillants et nous entretenons des relations étroites avec nos clients. »

L’agence AddRetail s’est développée à partir de la création de brochures. Depuis, elle a étendu ses activités à la communication digitale et above-the-line et se positionne comme un partenaire stratégique pour ses clients du secteur de la vente au détail. « Au vu des défis majeurs auxquels les détaillants sont confrontés aujourd’hui, ils ont avant tout besoin de pragmatisme et d’efficacité. C’est la force de nos équipes. Elles possèdent les compétences stratégiques nécessaires pour soulever les bonnes questions et faire passer un message clair. Notre approche consiste à « think inside the box » : nous réfléchissons de manière aussi créative et innovante que possible dans le cadre de la stratégie, pour ensuite remettre en question le status quo. »

Retail media et IA

Quelles sont les priorités d’Isabel Donvil ? AddRetail continuera à développer ses activités digitales, mais restera fidèle à son cœur de métier. Les détaillants, par exemple, attendent beaucoup du retail media : autrefois ils tiraient leurs revenus des insertions prospectus, aujourd’hui ils les tirent de l’exploitation des données clients. Mais c’est une discipline à part entière, qui nécessite de lourds investissements. « Nous pouvons jouer un rôle de conseiller : le bon message au bon endroit. Mais nous ne sommes résolument pas un acteur du retail media. Nous croyons en l’économie de réseau. »

L’intelligence artificielle jouera inévitablement un rôle de plus en plus important : « L’IA, c’est comme l’électricité : autrefois elle nous effrayait, aujourd’hui elle est indispensable dans notre quotidien. Microsoft a intégré un bouton IA sur ses nouveaux claviers… Cela en dit long. »

Compréhension des deux cultures

D’autre part, la CEO souhaite faire d’AddRetail une agence véritablement belge, en phase avec les spécificités culturelles de part et d’autre de la frontière linguistique. De nombreux détaillants sont confrontés à ce problème. Les équipes sont déjà équilibrées à cet égard et le choix d’un successeur néerlandophone à Myriam Blanpain n’est pas fortuit. La durabilité est aussi un fer de lance de l’agence : « Nous souhaitons obtenir la certification B-Corp cette année, afin de souligner notre engagement en matière de responsabilité sociale et environnementale. Nous allons l’intégrer dans notre modèle d’entreprise, sans perdre de vue les réalités économiques. »

« Chez AddRetail, mes deux passions se rejoignent », déclare Donvil. « J’ai travaillé dans le commerce de détail et de gros pendant 15 ans, chez Metro/Makro et pour le groupe Louis Delhaize. J’y étais souvent au carrefour entre l’entreprise, l’informatique et le marketing. J’ai ensuite rejoint l’agence digitale The Reference. « Pour elle, les atouts d’AddRetail sont clairs : « Vous cherchez un partenaire qui comprend parfaitement les deux cultures de ce pays ? Qui traite de manière créative, pragmatique et consumer centric les défis auxquels sont confrontés les détaillants ? Faites appel à nous. »