King Jouet compte sur la rentabilité Belge en 2024

King Jouet investit 10 millions d’euros dans la transformation de ses magasins Maxi Toys belges et luxembourgeois. Avec cette somme, la chaîne de magasins de jouets espère garder une longueur d’avance sur un marché en perte de vitesse et croître de 5 à 10 % au cours des trois prochaines années.

Tout le monde sur le pont

King Jouet a commencé à regagner des parts de marché le mois dernier, a déclaré à La Libre Philippe Chalmandrier, directeur général pour la Belgique et la Suisse. L’été dernier, les magasins Maxi Toys ont également changé de nom en Belgique, même si la marque devait rester la première lors de la reprise en 2020. « Son image a été très écornée avec le temps, » explique le PDG, principalement en raison de problèmes de stockage.

La Suisse a servi de marché pilote : les six magasins Maxi Toys y ont d’abord changé de nom, en se basant sur le modèle Be-Lux. Les leçons que King Jouet a tirées de cette expérience, la chaîne les applique désormais à la Belgique. Un plan d’investissement de 10 millions d’euros a été mis en place : le centre de distribution belge a fermé, mais les magasins sont réaménagés, les stocks reconstitués et, surtout, il y a beaucoup de communication.

« Nous avons trois grands axes de communication : le papier avec le catalogue, la radio – pour annoncer nos opérations commerciales – et puis les réseaux sociaux. On entend de plus en plus parler de King Jouet sur les réseaux sociaux, » précise Chalmandrier. À Noël, tout le monde est sur le pont – y compris des heures d’ouverture étendues et du personnel supplémentaire – mais le Black Friday devient également important. Le groupe réalise 50 % de son chiffre d’affaires en novembre et décembre.

Budget réduit de 5 %

Cette année, les consommateurs attendent le plus longtemps possible pour faire leurs achats et dépensent environ 5 % de moins pour des jouets. En conséquence, le marché se rétrécit, de sorte que King Jouet est déjà satisfait si le chiffre d’affaires reste stable cette année. Le groupe vise désormais une croissance de 5 à 10 % sur une période de deux à trois ans. Le fait que les plateformes telles qu’AliExpress et Amazon débordent de jouets contrefaits et non réglementés constitue toutefois une épine dans le pied de Chalmandrier. L’Europe fait défaut dans ce domaine, estime le PDG.

En Belgique, King Jouet entrevoit un potentiel de croissance en ligne (de 5 % à 10-15 %) ainsi qu’en magasin dans la Belgique francophone. Certains magasins existants doivent en outre être relocalisés. King Jouet ne s’aventure pas en Flandre pour l’instant : c’est un autre marché, semble-t-il. En effet, King Jouet n’est présent que dans les pays francophones : la France et ses territoires d’outre-mer, la Belgique, le Luxembourg, la Suisse et le Maroc. En Belgique, la chaîne réalise un chiffre d’affaires de 33 millions d’euros et est proche de la rentabilité. En 2024, Chalmandrier table sur un bénéfice.