E-commerce : un secteur en pleine expansion

E-commerce : un secteur en pleine expansion

L’e-commerce est l’un des secteurs connaissant la plus forte croissance au sein de l’économie européenne. Toutefois cette croissance se manifeste principalement dans les pays où le commerce online était déjà bien implanté depuis un certain temps. Par contre dans les pays où il y a cinq ans l’ e-commerce n’existait quasiment pas, le secteur ne s’est pas vraiment développé. Les Pays-Bas se situent dans le groupe de tête et la Belgique suit dans le peloton.

Cette conclusion surprenante est parue dans un rapport réalisé à la demande du Parlement Européen. Ce rapport étudie la situation actuelle du e-retail européen.


L'étude cherche à comprendre d’une part  quels sont les facteurs jouant en faveur du e-commerce, et d’autre part quelles sont les barrières qui freinent les consommateurs à acheter  via internet et quels sont les obstacles qui dissuadent les entreprises de proposer leurs produits ou leurs services sur internet.

Les Hollandais parmi les meilleurs élèves en Europe

Le Danemark, la Suède, les Pays-Bas et la Grande-Bretagne forment le groupe de tête qui se détache très nettement : deux habitants sur trois y ont acheté au moins un produit ou service online durant la période de l’étude (d’octobre 2009 à octobre 2010). La Belgique avec ses 38% se situe juste en-dessous de la moyenne européenne de 40%, mais largement devant les retardataires, comme la Roumanie et la Bulgarie (avec +/- 5%) et la Grèce et la Lituanie (avec un peu plus de 10%)

La Suède fait un bond en avant, la France perd du terrain

Depuis 2005 le marché du e-commerce a doublé, mais principalement dans les pays où il était déjà bien présent. Le Danemark, la Grande-Bretagne et les Pays –Bas affichent les plus fortes hausses durant la période 2005-2010, mais faisaient déjà partie du top dès 2005. Seule la France, qui était encore en 2005 le plus grand marché internet, est en perte de vitesse  et descend à la 7ième place.


Inversement la Suède, qui en 2005 était encore à la traîne dans le  peloton, a rejoint  aujourd’hui le groupe de tête avec la plus forte croissance de toute UE (+50%). A la queue avec une croissance de quelques pour cents seulement, l’on retrouve à nouveau les mêmes pays : la Roumanie, la Bulgarie, la Grèce et la Lituanie.


“L’accès à internet contribue au succès du commerce online"


Sur ce point  le rapport enfonce une porte ouverte : l’un des éléments-clés du succès du commerce online est l’accès à internet. Même classement des pays quant au nombre d’habitants ayant accès à internet : en tête, la Suède (91% d’habitants), les Pays-Bas (90%) et le Luxembourg (90%).

La Grande-Bretagne, l’Allemagne, le Danemark et la Finlande, tous également au (sub)top au niveau du commerce online, complètent ce groupe de tête. Avec ses 78% d’habitants ayant accès à internet, la Belgique se place en neuvième position – dépassant largement la moyenne de l’UE de 69%.

La publicité online favorise l’ e-commerce

D’un point de vue statistique on constate un lien très étroit entre le marché de la publicité online et le secteur du e-commerce. En tête du classement de la publicité online, nous retrouvons à nouveau le top 4 classique : la Suède, les Pays-Bas, le Danemark et la Grande-Bretagne se situent aux alentours de 25%, le Luxembourg en cinquième position frôle les 20%. Plusieurs pays, dont la Belgique, se situent aux alentours de la moyenne de 11%.


La Roumanie est à nouveau larguée (2%) et la Slovaquie (3%) à la traîne : dans ces deux pays la part de la publicité internet a même diminué.
La Grèce, qui en 2009 figurait également au bas du classement, a effectué une remontée en flèche (+49%) en un an de temps et rejoint ainsi la queue du peloton de la publicité internet.

Shopping online en dehors des frontières pour les petits pays

Deuxième point d’investigation du rapport : qui a réellement recours au marché unique européen et fait son shopping online sur des sites d’autres états-membres. Moins d’un quart des personnes interrogées, ayant acheté au moins un item via un webshop, a fait cet achat au-delà de ses propres frontières via un site d’un autre état-membre (dans cette étude les webshops en dehors de l’UE n’entrent pas en ligne de compte).


Pour cinq pays le chiffre se situe au-delà des 50% : il s’agit, non par hasard, de plus petits pays qui partagent la même langue avec un état-membre plus grand. A Malte plus de 90% des e-shoppers font leurs achats online au-delà de leurs frontières nationales, tout comme au Luxembourg et à Chypres qui atteignent quasiment ce même pourcentage. La Belgique et l’Autriche, deux pays plus grands, qui répondent à cette même description, se situent également au-dessus de la barre des 50%, alors que l’Irlande si situe juste en-dessous des 50%.


A l’autre extrême se situent les pays ne partageant pas leur langue avec d’autres pays (Pologne, Tchéquie, Hongrie) ou les pays étant ‘les grands frères’  d’autres grands pays (Allemagne et Grande-Bretagne). Dans tous ces pays le pourcentage se situe autour des 15% ou moins. Seuls les Pays-Bas et la Suède se situent sous la moyenne européenne. Malgré le cliché de leur chauvinisme, les Français, avec 1 e-shopper international sur 3, obtiennent le score le plus élevé parmi les grands pays.

Une entreprise sur quatre en Belgique vend online

Dans le  domaine de la vente online la Belgique obtient de très bons scores : aucun autre pays ne compte autant d’entreprises vendant des produits ou des services online. Notre pays avec ses 26% affiche quasi le double par rapport à la moyenne européenne de 14%. La Suède et  le Danemark suivent de près, contrairement à la Bulgarie et l’Italie, où moins d’une entreprise sur 20 pratique la vente online.

Le commerce online n’est pas nécessairement avantageux pour le consommateur

Dans le deuxième volet de cette étude les enquêteurs  arrivent à des conclusions assez surprenantes. Primo l’ e-commerce n’est pas nécessairement avantageux pour le consommateur, malgré le cliché qui dit que le commerce online élimine les intermédiaires et offre de plus grandes chances de grosses réductions. Sans tenir compte du risque plus important de fraude, ce cliché n’est pas valable. Même si l’e-commerce permet d’éviter de passer par certains intermédiaires, (par exemple les agences de voyage), d’autres intermédiaires ont fait leur apparition sur internet.

Prix ‘boule de neige’ des compagnies aériennes

L’un des grands désavantages d’internet réside dans  la profusion d’informations et d’offres incessantes qui finissent par embrouiller le consommateur. Il est devenu quasi impossible pour le consommateur de trouver l’offre qui lui convient réellement. Les entreprises profitent de ce phénomène en lançant des pratiques comme par exemple les prix dits ‘boule de neige’ (en Anglais drip-pricing). L’entreprise attire le client en lui proposant des prix très avantageux, qui augmentent au fur et à mesure des étapes (pensez par exemple aux compagnies aériennes à bas prix, qui ajoutent à chaque fois au prix « initial » des tas d’extras, comme les frais de bagages, les frais de transactions, toutes sortes d’options et souvent des tarifs plus élevés parce que les places les moins chères sur les vols sont souvent peu nombreuses.


Bien que ces pratiques ne soient pas illégales, elles portent néanmoins atteinte à la transparence du marché. La théorie sous-jacente de cette pratique est celle du « loss aversion » : le consommateur qui trouve un produit ou un service à très bas prix, va inconsciemment le considérer comme sien et fera tout pour ne pas le perdre.

Les nouveaux ‘intermédiaires’ font obstacle aux achats directs

Le cliché, comme quoi la vente par internet éliminerait la nécessité d’un intermédiaire, ne semble pas exact non plus. Au contraire : les intermédiaires se multiplient sur internet. En effet, outre ceux qui ont repris le rôle des agences de voyages (les moteurs de recherche et les sites spécialisés qui filtrent l’information et cherchent les bonnes occasions), il y a sur internet d’autres intermédiaires, tels les réseaux sociaux où le consommateur, n’étant pas toujours objectif, peut conseiller ou déconseiller certains services.  D’autre part l’étude considère également les entreprises, qui accordent l’accès à internet, comme ‘nouveaux intermédiaires’.

La publicité crée un climat de confiance

La publicité semble également être un facteur très important dans le secteur du e-commerce. Non seulement les annonces publicitaires aident certains sites très valables à se maintenir et d’autre part elles peuvent générer une image positive de fiabilité. Dans un secteur où la plus grande crainte du consommateur est le risque de fraude,  une image de marque fiable est donc essentielle : le consommateur doit avoir confiance en la marque étant donné  qu’il ne peut pas réellement toucher les produits, ni interroger un employé de magasin. L’enquête européenne conclut que le consommateur fait davantage confiance aux entreprises qui investissent largement dans la publicité, tout en sachant que la publicité n’est pas une source d’information des plus objectives.


Mis à part la méfiance, le rapport cite d’autres barrières qui dissuadent le consommateur d’acheter online : comme par exemple ‘une connaissance informatique insuffisante’ (16%) ou ‘ne pas disposer d’une carte de crédit’ (12%). 62% des consommateurs préfèrent d’ailleurs le shopping physique.


La méfiance ressentie par 64% des répondants semble toutefois non-fondée : en effet, seule 1 personne sur 100 affirme avoir eu des problèmes de fraude lors d’un achat via internet.

Grande satisfaction des e-shoppers belges

Les Belges semblent être les e-shoppers les plus satisfaits : parmi tous les citoyens de l’UE, les Belges se plaignent le moins (11% par rapport à la moyenne européenne de 17%) et en cas de plainte, les Belges sont les plus satisfaits quant au traitement de leurs plaintes (36% déclarent être ‘très satisfaits’, bien plus donc que la moyenne de 21%). Sur ces 2 points de l’enquête les Hollandais se situent juste au milieu, alors que les Roumains et les Bulgares (une fois de plus) sont parmi les derniers de classe.

La complexité européenne gêne les entreprises

L’étude pose également la question aux entreprises : quels sont pour elles les principaux obstacles au développement d’un webshop (international). La principale barrière semble être la complexité des lois : des règlementations européennes auxquelles viennent s’ajouter des lois et des décrets nationaux et régionaux. Les entreprises se plaignent d’une législation trop complexe tant pour la création d’un site web, que pour le traitement des plaintes.


La diversité des langues européennes (et les frais de traduction) est souvent citée comme problématique – l’Europe compte 23 langues officielles. Troisième obstacle : les systèmes de payement, très différents dans chaque pays.

‘Unifier, conscientiser … et interdire les boules de neige’

Le rapport conseille donc d’uniformiser la législation, afin de gommer les différences régionales qui gênent le marché unique. Autres points importants : conscientiser les consommateurs au niveau des lois pour la protection des consommateurs et soutenir les entreprises dans la création de leur webshop international. D’autre part l’Europe doit interdire la pratique de prix déloyaux, comme le phénomène des prix ‘boule de neige’.

 

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