Zuid-Korea is ‘hot’, of het nu voor zijn barbecues of zijn K-pop is. Wat kunnen we leren van het trendy land? Ieder jaar vat de universiteit van Seoul er de consumenten samen in tien trends, die bijzonder herkenbaar blijken.
1. Gedeelde consumptie
Zuid-Koreanen zijn steeds vaker alleen bereid om te betalen voor wat ze gebruiken. Groepsaankopen of flexibele abonnementen en contracten zijn erg populair, maar als dat niet kan, doen ze het lekker zelf. Een frappant fenomeen is het “versnijden” van aankopen: consumenten gebruiken onlineplatformen om grotere pakketten te kopen in hypermarkten of groothandels en die vervolgens te delen met anderen. Dat kan gaan van bulkaankopen van groenten tot zelfs samen eten bestellen om de bezorgkosten te drukken.
Het is het gevolg van het toenemende aandeel eenpersoonshuishoudens, aldus de universiteit. Bedrijven kunnen erop inspelen door zelf kleinere verpakkingen en flexibele, kortlopende abonnementen aan te bieden.
2. Weg met stereotypes
De erfenis van alle coronabeperkingen en contactloze consumptie heeft geleid tot een meer gefragmenteerde consumentenbasis en meer afwijking in wat vroeger de “standaardvoorkeuren” waren. Typische klantprofilering en segmentatie is zo minder relevant geworden, met een meer gepolariseerde markt tot gevolg. Vooral de jongere generatie volgt het traditionele consumentenparcours niet.
Voor merken en retailers wordt het daarom nog belangrijker om aan te tonen hoe ze zich onderscheiden van de anderen. Om consumenten te begrijpen is het dan weer zaak om je niet te laten verblinden door gemiddelden, maar net de hele markt te analyseren.
3. Nieuwe werknormen
Ook in Zuid-Korea gaven werknemers er post-pandemie massaal de brui aan. Bedrijven moeten nu dus alles in het werk stellen om talent te houden, en dat doen ze door flexibele werkomgevingen aan te bieden en meer te focussen op extralegale voordelen. Tegelijk verwachten jongeren regelmatig feedback en transparante processen.
Toch keert niet iedereen terug naar de werkplek: het aantal platformwerkers en ‘superfreelancers’ neemt duidelijk toe. Ze combineren vaak drie tot vier freelancejobs en werken zo meer dan ze met een voltijds contract zouden doen. De ‘gig economy’ breidt zich ondertussen uit van bezorging en logistiek naar marketing, design, ontwikkeling en zelfs architectuur.
4. Afgemeten relaties
Jongere consumenten geven de voorkeur aan relaties met een duidelijk doel en waarbij ze gemakkelijk kunnen in- of uitstappen. Het maakt niet uit of dat online of offline is, want de grens tussen fysiek of virtueel samen tijd doorbrengen vervaagt toch. Virtueel rondhangen kan zelfs als intiemer worden beschouwd.
De lokale jeugd vindt het dan ook geweldig om willekeurige connecties aan te gaan via digitale platformen zoals zoals Airdrop play, Omegle en het ook in het Westen dominante TikTok. Live interacties en gedeelde ervaringen staan centraal. Bedrijven vinden er dan ook dé plek om consumenten te motiveren om tijd door te brengen met hun merk en hun producten online te beoordelen.
5. Serieus gamen
Hobby’s zijn ernst voor Zuid-Koreanen, en gamen is daar steeds vaker één van. Onlinespelplatform Roblox vestigde zich bijvoorbeeld in 2022 in het land en maakt er een pijlsnelle groei door. Er zijn meerdere beweegredenen om te gamen en de universiteit van Seoul onderscheidt dan ook verschillende types gamers:
Conceptgerichte gamers zijn op zoek naar meeslepende ervaringen. Ze ontwikkelen virtuele persoonlijkheden (met digitale én offline transacties) als een manier om te ontsnappen aan de strenge dagelijkse verwachtingen en de druk om zich te conformeren.
Relatiegerichte gamers zijn op zoek naar ervaringen die ze kunnen delen met andere mensen, liefst via metaversumplatformen zoals Roblox.
Verzamelaars willen vooral digitale of fysieke spulletjes, zoals NFT’s, anime-figuren en digitaal gecureerde ervaringen, verzamelen en verhandelen.
6. Generatie Alpha
Generatie Alpha is de generatie ‘digital natives’ die geboren zijn in of na 2010. Naar Koreaanse normen is deze nieuwe generatie consumenten extreem individualistisch, met een hoog gevoel van eigenwaarde. In plaats van een traditioneel gevoel van succes na te streven, worden ze later liever influencer. Hoewel online tijd delen met anderen via onder andere live chats voor hen vanzelfsprekend is, verlangen ze juist naar meer offline connecties.
Door het lage geboortecijfer in Korea hebben ze over het algemeen toegang tot drie portemonnees: de portemonnee van hun ouders, die van hun grootouders en hun eigen portemonnee. Om hen te bereiken, moeten merken de jongeren zelf de architect laten zijn van hun eigen ervaring en hen bijvoorbeeld producten of diensten mee laten ontwerpen of personaliseren.
7. Proactieve technologie
Nabij Busan, een stad in het zuidoosten van Zuid-Korea, verrijst straks uit het niets een unieke ‘smart city’. Op een oppervlakte van 2,77 vierkante kilometer komt een volledig nieuw stedelijk ontwikkelingsproject voor een bevolking van maximaal 100.000 mensen. De bedoeling is dat auto’s er autonoom zullen rijden, terwijl robots zullen instaan voor alles van maaltijdbezorging en afvalrecycling tot geïndividualiseerde gezondheidszorg.
Het belang van data (van verzamelen over opslag tot gebruik) kan in Zuid-Korea momenteel niet worden overschat. Bedrijven patenteren hun eigen algoritmen en datatools, vooral met het oog op slimme steden en om de energie-efficiëntie van producten te verhogen. Ook slimme sensoren worden in Zuid-Korea steeds meer gebruikt. Bedrijven die proactieve technologie gebruiken om klantervaringen, welzijn en de veiligheid te verbeteren, zijn er bijgevolg erg welkom.
8. Fysieke ruimte herontdekt
De toenemende aandacht voor de metaversa zorgt er ironisch genoeg voor dat ook de fysieke ruimte weer belangrijker wordt. Bedrijven proberen in Zuid-Korea (net als elders) de ‘menselijkheid’ van de fysieke ruimte te vergroten, zodat consumenten het meeste kunnen halen uit persoonlijke interacties. Ze proberen bovendien linken te leggen tussen de virtuele en fysieke werelden. De ‘experience economy’ is er ‘booming’, met merken die alles op alles zetten voor gecureerde en gedenkwaardige ervaringen.
9. Peter Pan-shoppers
Peter Pan was de archetypische man die niet wilde opgroeien, maar ook in Zuid-Korea zijn er steeds meer volwassenen die nooit ‘groot’ willen worden. Ze kopen producten die jeugdherinneringen oproepen en leggen zichzelf druk op om er jonger en jeugdiger uit te blijven zien. Ze streven plezier na omwille van het plezier en blijven eigenlijk grote kinderen. Dit kan een gevolg zijn van de langere levensverwachting en de maatschappelijke druk om zich te conformeren, gelooft de universiteit van Seoul.
10. Onzekere tijden
Wereldwijd speelt de inflatiecrisis en de volatiele geopolitieke situatie de economie parten, en ook in Zuid-Korea houdt de consument de vinger op de knip. De Zuid-Koreaanse economie zal in 2023 naar verwachting met slechts 1,8% groeien als gevolg van een aanzienlijke daling van de exportgroei en een gestage afname van de investeringen.
De particuliere consumptie daalt naar schatting zelfs met 3,1%, omdat de reële koopkracht verzwakt door de hoge inflatie en de consumptie van goederen afneemt door de stijgende marktrente. Het wordt ook in Zuid-Korea reikhalzend uitkijken naar een kalmer najaar, waarin de inflatie tempert en het consumentenvertrouwen zich hopelijk herstelt.
In oktober nodigt RetailDetail je uit voor een onvergetelijke RetailHunt naar Seoul. Mis deze unieke kans niet om te leren van een samenleving die vooroploopt, op het gebied van demografische veranderingen maar ook technologie, voeding en mode.
