Het gebeurt niet elke week dat een Vlaams bedrijf een product lanceert in de Verenigde Staten. Voor zakenkrant De Tijd alvast reden genoeg om een reporter naar de States te sturen, waar koekjesfabrikant Lotus uit Lembeke zijn bij ons razend populaire speculoospasta in supermarkten als Kroger en Shop&Stop lanceerde. En binnenkort volgt Wal-Mart. “We willen een plaats veroveren in de markt van broodbeleg. Amerikanen zijn echte smeerders”, zegt Marco de Leeuw, hoofd van de Amerikaanse tak van Lotus Bakeries.
Sampling in Boston en New York
Boston en New York kregen de primeur. De eerste potten “Biscoff Spread” (Lotus opereert in de States onder de merknaam BisCoff, een samentrekking van Biscuits en Coffee, die verwijst naar het fameuze koffiekoekje) verschenen er in de rekken voor 3,99 à 4,99 dollar. Tegelijk werd via samplings heel selectief gepeild naar de reacties van de Amerikaanse consumenten.
“Ze zijn er weg van. Neem dat we een 500-tal mensen hebben laten proeven. Slechts een van hen vond het niet zo lekker omdat het te zoet was”, vertelt Marco de Leeuw. “We hebben marktinfo gekocht en consumentenonderzoeken laten uitvoeren. We weten dat Amerikanen de pasta heel lekker vinden, maar nu moeten we dat nog in de brains van de consument krijgen.”
Broker
De markt van de ‘smeersels’ wordt in de States al decennia gedomineerd door peanut butter. Retailers mogen dan al elke vernieuwing in een traditionele markt verwelkomen, zonder slag of stoot kom je er als leverancier niet in. Daarom heeft Lotus brokers ingeschakeld om de winkeldeuren te openen. “Het kost extreem veel geld om bij de supermarkten een plek op het schap te veroveren”, zegt John Stanton, professor Food Marketing aan Saint John’s University in Philadelphia. “Een product dat lekker smaakt is één ding, maar het is nog niet alles. En ik heb mijn twijfels bij het werken met zulke tussenpersonen, want er zijn er goede maar ook heel slechte. Die proberen ook maar zoveel mogelijk te verdienen.”
De nieuwe Nutella
Stantons advies: “Doe het traag. Begin met enkele winkels, en breid stapje voor stapje uit als je ziet dat de pasta aanslaat. Het is heel moeilijk. 70 procent van de innovaties is na een jaar weer uit de rekken verdwenen, heb ik bij veel Europese merken gezien. Maar het is als Las Vegas: als het lukt, verdien je zillions.”
Niet dat Lotus haast heeft. “Er bestaat een vijfjarenplan. In die periode willen we onze omzet minimaal verdubbelen. Dat moet lukken”, maakt Marco de Leeuw zich sterk. Dan moet Lotus echter wel een plek veroveren in het winkelrek naast de peanut butter, een icoon dat op elke Amerikaanse ontbijttafel staat. “Vergelijk het met een variant van cola. Zou jij het zien zitten om hier, in het land van Coca-Cola en Pepsi, iets nieuws op de markt te brengen? Ik zeg niet dat het niet zou lukken, maar je moet het opnemen tegen een reus.”
Al zijn ze zich daar bij Lotus goed van bewust: “Peanut butter is een icoon. Het laatste wat we willen doen, is de consument zeggen: ‘Laat het vallen, en koop voortaan deze speculoospasta.’ We mikken wel op een eigen niche, een extra pot in de kast, zoals Nutella die de voorbije jaren heeft bereikt”, aldus de Leeuw. Het Italiaanse chocomerk zet na vijf jaar aanwezigheid in de VS circa 50 miljoen dollar om per jaar. De pindakaasmarkt van zijn kant is ongeveer 1 miljard dollar waard.
– Karin Bosteels
