Ons eetpatroon verandert ingrijpend. Belgen zijn op voedingsvlak dan wel geen ‘early adopters’ maar nemen steeds sneller trends over, als gevolg van de globalisering en de populariteit van sociale media.
Opportuniteiten
Een nieuw rapport van Weber Shandwick brengt verslag uit over de opkomende voedingstrends in België, een markt waar 13,1% van het gemiddelde inkomen naar voeding gaat. Het gemiddelde Belgische gezin geeft jaarlijks ongeveer 4.700 euro uit aan voeding en niet-alcoholische dranken. Daarbij moet je weten dat er ongeveer 4,8 miljoen gezinnen zijn in België, goed voor een totale jaarlijkse uitgave van 22 miljard euro.
Het rapport schetst tien prominente foodtrends met hun impact op merken en bedrijven en de verschillende opportuniteiten en uitdagingen die daaraan verbonden zijn. Maar voor elke trend is er ook een tegentrend…
1. Verminder verspilling
Belgische consumenten gooien 15 tot 25 kilo voeding per jaar weg. Dat komt neer op ongeveer 200.000 ton verspilde voeding, genoeg om 100.000 Belgische gezinnen een jaar lang te voeden. De Vlaamse overheid heeft beslist om voedselverspilling met 15% te verminderen tegen 2020. De Waalse regering ambieert 30% minder voedselverspilling tegen 2025.
Inspirerende concepten: Re-Fruit, een concept waarbij fruit niet volgens vorm of gewicht wordt gewaardeerd; ‘lelijke groenten’ bij o.a. Intermarché, Delhaize en Albert Heijn; Rekub, een app waarmee retailers producten kunnen promoten die hun houdbaarheidsdatum bereiken; de verpakkingloze winkels La Petite Constance in Henegouwen en Ohne in Gent.
Tegentrend: voor een andere groep consumenten blijft ongebreidelde consumptie de norm en is prijs de belangrijkste factor.
2. Koop lokaal
Een Belgisch gezin van vier personen stoot gemiddeld acht ton CO2 uit voor de productie en transport van zijn voedsel. Bovendien leggen we 2.500 kilometer per jaar af voor de aankoop van onze voeding. Maar het bewustzijn groeit. In 2016 kende de hoeveverkoop een stijging van 1,5% en het aantal korte ketenaanbieders in Vlaanderen staat momenteel op meer dan 3.000.
Inspirerende concepten: hoogtechnologische stadsboerderijen zoals de geautomatiseerde plantenfabrieken van Urban Crops; de dakmoestuin van supermarkt Delhaize Boondael; Belgomarkt, de 100% Belgische winkel.
Tegentrend: toenemende globalisering. Consumenten kunnen alles van over heel de wereld bestellen. Met een klik op de muis heb je zo 100 gram gedroogde champignons uit Azië besteld.
3. Flexi-Foodies
Op flexibele eters kan je geen etiket kleven. Op maandag eten ze vegetarisch, op dinsdag genieten ze van steak met frietjes, op woensdag kopen ze een veganistische taart bij de bakker. Het verschil met flexitariërs? Een Flexi-Foodie probeert wat van alles, een Flexitariër is een vegetariër die af en toe vlees eet.
Inspirerende concepten: de Vegetarische Slager verkoopt in zo’n 500 supermarkten vegetarische producten die er exact hetzelfde uitzien als vlees; het Brusselse Yumm’Eat, verkoopt plantaardige vleesalternatieven op pop-up locaties doorheen de stad.
Tegentrend: we zien een vlees-renaissance waarop artisanale slagerijen (Dierendonck) en restaurants inspelen, met aandacht voor gerijpt vlees en voor ondergewaardeerde stukken zoals orgaanvlees.
4. Gezondheid
Negen op de tien Belgen vinden gezond eten belangrijk, maar slechts de helft van hen weet wat gezond eten inhoudt. Vooral suiker wordt nu geviseerd. De suikertaks werd in stilte begraven, maar in 2016 sloten de Belgische overheid, FEVIA en Comeos wel een akkoord, het Convenant Evenwichtige Voeding, om de gemiddelde dagelijkse calorie-inname van de Belgen met 5% te verminderen tegen 2020.
Inspirerende concepten: Tournée Minérale verhoogt het bewustzijn rond alcohol; de hashtag #healthyeating verzamelt meer dan 13 miljoen posts op Instagram, #healthyfood is goed voor zelfs 21 miljoen posts.
Tegentrend: ‘guilty pleasures’ zijn op voedingsvlak nooit weg. Een sappige hamburger, frietjes van de frituur of lekkere koffiekoeken op zondagmorgen…
5. Allergiekoorts
Meer dan 300.000 Belgen hebben hun dagelijkse eetpatroon aangepast door een voedselallergie of voedselintolerantie voor gluten, lactose, soja… Voor velen is een glutenvrij of lactosevrij bestaan een levensstijl geworden (wetenschappelijk onderzoek toont aan dat ‘slechts’ 50.000 Belgen lijden aan coeliakie).
Inspirerende concepten: de MyFoodapp helpt consumenten met voedselallergieën door etiketten te scannen en schadelijke ingrediënten te vermelden; Gent Jazz en Jazz Middelheim waren de eerste festivals in België met allergeen-vrije gerechten op het menu.
Tegentrend: alleseters minimaliseren het probleem, eten waar ze zin in hebben en komen er openlijk voor uit.
6. We eten thuis
Het is nog nooit zo gemakkelijk geweest om eten thuis geleverd te krijgen, dankzij bedrijven zoals Deliveroo, Ubereats, Kamoon… Trendwatchers voorspellen dat de Belgen hun Nederlandse buren, in 2016 goed voor één aan huis geleverde maaltijd per week, snel zullen inhalen. Ook food sharing communities zijn een alledaags fenomeen geworden.
Inspirerende concepten: voedseldozen als HelloFresh, Marley Spoon en Smartmat krijgen navolging van de grote foodretailers; Delhaize bouwt zijn home delivery diensten uit.
Tegentrend: Consumenten die wél de deur uitgaan, willen iets volledig nieuws ervaren; ze zijn op zoek naar ervaringen die alle vijf zintuigen prikkelen.
7. 24/7 Foodies
Het traditionele ontbijt-middagmaal-avondmaal patroon ondervindt weerstand, vooral bij millennials en Generation X. Deze trend daagt merken, restaurants en retailers uit om aan consumenten tegemoet te komen met snackopties voor de hele dag, on-the-go verpakkingen, gezonde tussendoortjes, en duurzame producten.
Inspirerende concepten: Amazon kondigde onlangs de lancering van Amazon Go aan, de ultieme supermarkt voor een snelle en gebruiksvriendelijke winkelervaring; in ons land kennen Carrefour express en Delhaize Shop & Go een snelle groei.
Tegentrend: Slow Dining, waarbij consumenten de tijd nemen om aan tafel te genieten, even weg van alle drukte.
8. Retailervaringen
90% van de Belgen koopt op dit moment hun voeding bij voorkeur in fysieke supermarkten en buurtwinkels. Onderzoek toont aan dat 80% van de millennials ervaringen wil opdoen en daar ook meer voor wil betalen. De vraag die voedingsretailers zich moeten stellen is: “Wat kan ik mijn klanten in-store aanbieden dat ze niet online of bij de concurrentie kunnen krijgen?”
Inspirerende concepten: CRU, de belevingsmarkt van Colruyt Group; de Sushi Daily stands bij Carrefour; Het Nederlandse Jumbo Foodmarkt, dat retail en horeca verbindt.
Tegentrend: voor veel mensen is winkelen puur functioneel. Retailers als Colruyt boeken succes met lage prijzen en in-store efficiëntie. Online klanten zetten de winkelervaring opzij voor een sneller, efficiënter alternatief.
9. Wereldkeuken
2016 was in België het jaar van Japanse ramen noedels en Amerikaanse hamburgers. Van 2017 wordt gezegd dat Hawaïaanse poké en Joodse delicatessen de blikvangers zullen zijn. Consumenten houden van variatie en vinden “ethnic cuisine” gezonder en smaakvoller. Millennials en Generation Z zijn altijd op zoek naar nieuwe ervaringen.
Inspirerende concepten: dankzij de populariteit van Instagram raken voedingstrends onmiddellijk over heel de wereld verspreid; merken krijgen de mogelijkheid om consumenten gebruiksvriendelijke oplossingen aan te reiken.
Tegentrend: Belgetariërs. Klassieke Belgische recepten waren nog nooit zo geliefd bij Belgische consumenten als nu. 1 maart staat sinds kort bij alle gezinnen in Vlaanderen ook bekend als “Stoofvlees-friet” dag.
10. De hypes voor 2017
Vorig jaar waren consumenten gek van boerenkool en avocado op toast. Welke ingrediënten en gerechten zullen het in 2017 goed doen? Weber Shandwick gokt onder andere op: water met een hint van watermeloen; Hawaïaanse poké bowls; groenteyoghurt; kurkuma; bloemkoolrijst; paarse voeding (wortelen, aardappelen…) en zeewier…
