Winstgevendheid dramatisch gezakt
De winstgevendheid van Delhaize België is tussen 2010 en 2013 met 30% gedaald, zo gaf kersvers Belgisch topman Denis Knoops aan in een persconferentie naar aanleiding van het reorganisatieplan dat Delhaize vandaag heeft aangekondigd. In winkels die de groep in eigen beheer heeft, is dat bedrijfsresultaat zelfs met 70% ineengezakt.
Als redenen voor die achteruitgang ziet de groep het zwakke economische klimaat, het veranderende consumentengedrag, de loonhandicap van de retailer ten opzichte van concurrenten en de sterke concurrentie op de Belgische markt. “De crisis heeft het gedrag van de consument grondig veranderd. De Belgische markt is in de voorbije jaren één van de meest concurrentiele van Europa geworden“, geeft Knoops aan.
“Prijs is een bepalende factor geworden”, aldus nog Denis Knoops.”En daar kwam dan ook nog eens de komst van nieuwe spelers bij: tegenwoordig zijn er acht grootdistribiteurs actief in ons kleine land, waar dat er enkele jaren geleden nog maar zes waren.” Daarenboven is de Belgische consument veel meer prijsbewust geworden, met een stijging van de omzet van huismerken tot gevolg, maar ook een blijvend stijgend effect op de marktaandelen van de harddiscounters.
Middensegment verdwijnt
Het marktaandeel van de harddiscount gaat in België ondertussen immers richting 20%, zo berekende Nielsen al vorig jaar. Het is overigens één van de signalen dat de consument inderdaad ingrijpend verandert, ziet ook RetailDetail-oprichter Jorg Snoeck: “Het middensegment verdwijnt; die voorheen dominante groep consumenten valt tegenwoordig ontzettend terug. We zien een volledig nieuwe en andere consument opduiken. Alleen als je kijkt naar de schoolverlaters vandaag tegenover tien jaar geleden, is het duidelijk dat de retailsector zich moet aanpassen aan nieuwe consumentenverwachtingen en -patronen.”
“De impact van de crisis is bovendien dat men vroeger kocht wat men wilde, nu wat men nodig heeft. En je ziet vandaag ook de ‘smart shopper’ opduiken“, vervolgt Snoeck. “Het is geen rariteit meer om met een Porsche inkopen te gaan doen in de Aldi. Iedereen wil de beste prijs, en het staat zelfs ‘hip’ als je daarvoor uitkomt.”
Dat vertaalt zich weliswaar ook in de marktaandelen, ten nadele van ‘klassieke middenspelers’ als Carrefour en Delhaize. In 2005 haalde Halse ‘softdiscounter’ Delhaize in op het vlak van marktaandeel, en tussen 2001 en 2012 daalde het marktaandeel van Delhaize-supermarkten (inclusief franchisevestigingen) van 19,2% naar 18,5%. De daling onder de eigen vestigingen, dus zonder zelfstandige ondernemers, daalde in die periode zelfs van 13,2% naar 10,7%. En dat terwijl bijvoorbeeld rivaal Colruyt het marktaandeel van 13,6% naar 22,2% zag stijgen, zo blijkt uit schattingen van Marketing Map.
Historische loonhandicap tot 33%
Door dit alles samen zijn de marges van de eigen supermarktfilialen volgens Knoops “onhoudbaar geworden”. Wel voegt de topman er meteen aan toe dat de geaffilieerde vestigingen, de franchisewinkels dus, veel minder getroffen zijn. Hoe dat komt? Door de hoge loonkost van het eigen personeel, menen ze bij Delhaize. Zo zou de kostenhandicap wat betreft loon- en arbeidsvoorwaarden tussen de 16 en de 33% bedragen ten opzichte van concurrenten.
Delhaize heeft er – bij wijze van onderscheidend middel – voor gekozen om een breder assortiment te voeren en ook meer service te bieden aan de klant, wat er toe heeft geleid dat de supermarktgroep meer medewerkers nodig heeft dan veel van zijn concurrenten. Denk daarbij aan medewerkers aan het onthaal en ‘in-store’ slagers en bakkers. Ook Marketing Map, die jaarlijks een sectorale analyse maakt van de Belgische grootdistributie, bevestigt overigens dat de loonkost bij Delhaize relatief het meest doorweegt (zie grafiek).
Bovendien zegt de retailgroep historisch veel “extra’s” te hebben gegeven aan medewerkers, waar dat bij concurrerende retailspelers niet gebeurde. Knoops haalt daarbij het voorbeeld van betaalde pauzes voor de winkelmedewerkers aan. Die alleen al zouden goed zijn voor 7% van de loonhandicap van Delhaize ten opzichte van concurrenten.
“Reageren nu we nog kunnen”
Volgens de retailgroep zit er daarom niets anders op dan drastisch te gaan snijden in die kosten. In een eerste fase wil Delhaize België daarbij 2.500 banen schrappen en 14 verlieslatende winkels sluiten, maar daar houdt het nog niet op. Terwijl de ontslagenronde alleen winkelmedewerkers en personeel in de centrale diensten (geen arbeiders en geen kaderleden) zal treffen, is Delhaize alvast van plan in de loon- en arbeidsvoorwaarden van iedereen te gaan snoeien.
Zo laat Knoops zich al ontvallen dat de efficiëntie sterk omhoog moet, onder meer in de distributiecentra. De topman spreekt daarbij van technologische verbeteringen en het optimaliseren van processen. “Vandaag kunnen we nog reageren, dus moeten we het nu doen. Iedereen zal geraakt worden door ons transformatieplan.”
In eerste instantie gaat het Delhaize er dan ook om 475 miljoen euro bijeen te sprokkelen, met als doel die te herinvesteren in een versnelde uitrol van de ingeslagen commerciele strategie van de groep. De noodzakelijke besparingen die groepsvoorzitter Frans Muller eerder al had vermeld, komen daar wellicht nog bovenop en zijn vandaag dus nog niet bekend.
De powerpointpresentatie met alle cijferdata die de directie van Delhaize vandaag op de persconferentie heeft gebruikt, vindt u overigens hier.
