Volgens frisdrankenproducent Coca-Cola is een stevig onderbouwde trade- en shoppermarketingaanpak van essentieel belang om te winnen op het moment van de waarheid, in de winkel.
Lange termijnvisie
“Shoppermarketing is niet tactisch, het is strategisch”, zegt categorydevelopmentdirector Bart Pelgrims: “Waar het om gaat, is dat je een strategisch plan bouwt om shoppers te converteren tot kopers, om ze meer en vaker te laten kopen. Dat plan ga je dan vertalen naar verschillende touchpoints in de ‘path-to-purchase’. Bij Coca-Cola vertrekken we vanuit een lange termijnvisie op de categorie. Ad hoc beslissen om even een display te plaatsen, dat doen we niet.”
De aanpak bij de drankenfabrikant is steeds met data onderbouwd, benadrukt hij. “We analyseren de shopper: zijn gedrag, noden en verwachtingen. We brengen de verschillende touchpoints in kaart: waar kunnen we de shoppers bereiken? Hoe gaan we hen activeren? Dat doen we niet zomaar met een foto op een affiche. We ontwikkelen een volledig shopperactivatieplan.”
Vijf stappen
Telkens volgt de frisdrankproducent daarbij dezelfde vijfstappenmethodiek. “Eerst gaan we de opportuniteit definiëren. Dan bepalen we de strategie. Vervolgens kijken we naar de concrete mogelijkheden. In de winkels is daarna de uitvoering van groot belang – zoals je weet hebben wij een grote field-organisatie op het terrein die zorgt voor een excellente executie. Tot slot leggen we vast wat ze gaan meten we en hoe we gaan bijsturen. Tijdens het Trade & Shopper Marketing Congress tonen we enkele concrete voorbeelden hoe we dit aanpakken.”
Essentieel
Bij Coca-Cola vallen shoppermarketing en categorydevelopment onder de afdeling operational marketing. In het shoppermarketingteam van Dieter Van Duynslaeger werkt een vijftiental mensen, het categorydevelopmentteam van Bart Pelgrims is acht medewerkers sterk. Het toont aan hoeveel belang de frisdrankproducent hecht aan trade- en shoppermarketing: “Dit is voor ons echt essentieel!”
Pelgrims en Van Duynslaeger vertellen op 12 juni hoe Coca-Cola zich organiseert om te winnen op de winkelvloer, tijdens het Trade & Shopper Marketing Congress van RetailDetail en LD&Co, dat plaatsvindt in Living Tomorrow in Vilvoorde. De laatste tickets kan je hier bestellen. Het wordt een kennis- en netwerkevent om niet te missen!
