Staat het vizier van je digitale marketing wel goed afgesteld? En hou je er rekening mee dat klanten zich in een verschillende fase kunnen bevinden? Misschien moet je de drempel wel iets lager leggen zodat ze vlugger instappen, zegt Matthias Laqueur.
Online marketing heeft extra laag
Laqueur is digitalemarketingspecialist bij het onlinemarketingagentschap Bossdata. Hij begeleidt vooral ondernemingen en organisaties die reeds met digitale marketing vertrouwd zijn, in een hoogconcurrentiële omgeving werken of een snelle expansie beogen. Op de klantenlijst van het bedrijf prijken namen als onder meer Kwantum, BNP Paribas, bpost bank, SD Worx en Viata.
“Het digitale heeft een enorme impact gekregen op wat we doen. Iedereen weet dat een consument zich eerst oriënteert, waarna hij eventueel een potentiële koper wordt en dat vervolgens al dan niet omzet in een effectieve aankoop”, aldus Laqueur. “Via traditionele marketing kan je impulsen geven, maar dat blijft vaak beperkt in vergelijking met de mogelijkheden die het digitale bieden. Online kan je veel meer informatie krijgen. Als iemand in Google ‘Nike schoenen kopen’ intikt, weten we exact waarmee die persoon op dat moment bezig is. Daarom werkt het digitale zo goed. De traditionele marketing heeft die extra laag niet. Zij kan niet targeten op de intenties van iemand.”
Aanpassing website kan conversie opdrijven
“Je moet trouwens beseffen dat potentiële klanten zich in verschillende fasen kunnen bevinden. Denk maar aan het See-Think-Do-Care-principe, waarmee Google werkt.” In de See-fase probeer je iedereen te bereiken die je product zou kunnen gebruiken. In de Think-fase mik je op wie overweegt om tot een aankoop over te gaan. In de Do-fase gaan ze effectief over tot een aankoop. En in de Care-fase wordt nazorg geboden en wordt eventuele ideeën voor een nieuwe aankoop aangereikt. “Op al die fases kan je intappen.”
Er zijn middelen om al de diverse fases aan te boren: “Vaak wordt gedacht dat via banners gewerkt wordt aan de merkbekendheid, wat dus hoog in de trechter zit, terwijl Google Search veeleer koopgericht is en dus laag in de tunnel/trechter zit. Toch is dat niet altijd zo. Wij proberen hier vaak een kritische noot bij te plaatsen. Merkopbouw kan ook inhouden dat je mensen wilt bereiken die in Google zoeken.“
Laqueur: “We willen onze klanten ook aantonen welk deel van de markt ze afdekken en welk deel ze niet bereiken. Het overgrote deel dekt immers maar een deel van de onderkant van de markt (do- of koopfase) af. Verder doen ze iets op de hoger gelegen fases. En dit is zonde. In de do-fase kun je extra omzet creëren en je merknaam laten groeien.”
“De spiegel die ik de klanten voorhoud, is simpel: ‘waarom doen we dit?’ Slechts x% van de markt krijgt jullie te zien als ze zoeken naar een product dat je aanbiedt. Is dat niet wat gek? Je geeft geld uit aan mensen die misschien ooit bij jou komen kopen, terwijl je mensen die nu echt iets van je kunnen kopen veelal laat links liggen. “
“Het opzetten van een andere website kan al een heel verschil uitmaken”, zegt Laqueur nog. “Waarom kampen sommigen met een lage conversie? Omdat mensen bindingsangst hebben. Ze willen zich niet meteen verbinden aan een partij. Voor dit type bedrijven zetten wij lead generation-websites op, waarbij je je nog niet verbindt aan een specifiek bedrijf. De drempel ligt hierdoor lager. Mensen zijn er sneller en makkelijker van te overtuigen om hun gegevens achter te laten. Zo zetten we bijvoorbeeld www.huishoudhulp-offerte.be op als lead generator voor easylife-dc.be/nl.”
Bekijk het hele plaatje
“Ondanks alle voordelen van digitale marketing moet ook het hele plaatje worden bekeken. Bij een verkoop spelen veel zaken mee. Zo hebben ook de prijszetting, marge, de assortimentsbreedte, de logistiek en de fysieke verkooppunten een invloed op de conversie in verkopen. Bovendien gaat men vaak uit van verkeerde verwachtingen. Wie bijvoorbeeld internationaliseert, denkt soms te makkelijk om een nieuwe markt ‘er maar bij te doen’, maar evident is dat niet. Een investering van 100.000 euro is veel, maar niet als de wereld je markt is.”
Wie een spiegel wil worden voorgehouden door de mensen van Bossdata, kan terecht op het congres van RetailDetail in San Marco Village in Schelle op 27 april 2017. Laqueurs collega Thomas Struijk zal er gastspreker zijn over Growth Hacking.
