La clé de la croissance du secteur FMCG ? Il faut augmenter la pénétration. Au niveau mondial, Colgate, Nivea, Dove et Vim y réussissent le mieux en étendant continuellement leur terrain d’action vers de nouveaux marchés.
Préférences des consommateurs
Sans surprise, les marques FMCG réalisent le plus gros de leur croissance sur les marchés émergents. En 2016, ceux-ci ont pour la première fois représenté plus de la moitié des dépenses de consommation mondiales en produits de marque. Tel est ce qui ressort de la cinquième édition du rapport Brand Footprint du bureau d’études de marché Kantar Worldpanel, qui examine les facteurs de croissance déterminants pour le succès des produits de marque.
Un travail titanesque, comme en attestent les chiffres : les analystes ont comparé pas moins de 15 300 marques dans 200 catégories, dans 43 pays sur les cinq continents, auprès d’un échantillon représentant 73 % de la population mondiale. C’est ainsi qu’est établi le top 50 des plus grandes marques mondiales, où Coca-Cola conserve la première place, devant Colgate et Lifebuoy.
La pénétration est primordiale
Un tel classement est intéressant, mais les enseignements que l’on peut en tirer le sont encore plus. Comment les marques mondiales assurent-elles actuellement leur position de force ? La réponse est d’une simplicité trompeuse. Les marques les plus puissantes du monde sont celles qui attirent le plus d’acheteurs. Et les marques qui enregistrent la croissance la plus rapide sont celles qui attirent le plus de nouveaux acheteurs.
Ce n’est donc pas qu’elles parviennent à vendre davantage à leur clientèle existante. Elles le font bien sûr aussi, mais ce n’est pas la clé de leur succès. Il n’en va pas tant de la fréquence que de la pénétration. La nuance a son importance. Et lorsque l’on sait que 40 % des marques touchent moins de 5 % des ménages d’un pays, il est clair qu’une belle marge de croissance est à la portée de toutes les marques.
Même Colgate, la marque ayant le taux de pénétration le plus élevé au monde, ne touche ‘que’ 62 % de la population mondiale. Cela ouvre des perspectives. Un point de pourcentage de croissance de la pénétration mondiale signifie qu’une marque peut toucher 11 millions de foyers supplémentaires. C’est précisément ce que la marque de produits capillaires Sunsilk a réussi à faire en 2016 : recruter 11 millions de nouvelles familles, en particulier sur les marchés émergents. Cette prouesse lui vaut d’intégrer pour la première fois le top 10.
Pistes stratégiques
Par quelles stratégies les marques mondiales alimentent-elles leur croissance ? Plusieurs pistes peuvent être explorées. L’une d’elles consiste à répondre à de nouveaux besoins de consommation. C’est ainsi que Nescafé a développé au Royaume-Uni le nouveau concept de café ‘on the go’ Azera : vous le préparez à la maison et l’emportez avec vous. Une autre possibilité réside dans la création de nouveaux moments de consommation : la marque de riz Gallo a lancé en Argentine une série de snacks sains, sucrés et salés, à base de riz. Les marques peuvent aussi investir d’autres catégories, comme la marque d’assouplissant Downy de P&G qui se décline aujourd’hui sous forme de désodorisants et de bougies.
Pour convaincre de nouveaux groupes cibles, les marques imaginent aussi de nouvelles variantes. Ben & Jerry’s a par exemple élaboré des recettes vegans. Les marques génèrent aussi bien entendu de la croissance en étendant leur présence géographique. Pensez à Heinz qui a petit à petit introduit son ketchup dans différentes régions de Chine, ou à Dove qui s’attaque au marché indien avec ses produits de soins pour bébé.
Quatre marques mondiales ayant le vent en poupe
Kantar a identifié quatre marques mondiales qui sont parvenues à renforcer significativement leur croissance cinq années d’affilée. Des réussites dont chacun peut s’inspirer.
Colgate est la première marque de soins au monde et également la seule marque achetée par plus de la moitié de la population mondiale. Elle a réussi à attirer plus d’acheteurs que n’importe quelle autre marque au cours des cinq dernières années. L’un des facteurs de ce succès est la capacité de Colgate à s’adapter aux préférences gustatives locales.
Nivea allie une forte identité de marque à des innovations majeures et des investissements continus dans la notoriété de marque. Suite notamment à une campagne couronnée de succès sur le thème des protections solaires pour enfants, la marque a gravi dix places dans le classement brésilien au cours de l’année écoulée.
Vim, la marque de détergent d’Unilever dont les plus âgés d’entre nous se souviennent certainement, doit sa croissance actuelle à la diversification continue de ses activités sur les marchés émergents, ce qui lui permet de répondre plus rapidement que ses concurrents à de nouveaux besoins de consommation.
Dove, autre marque d’Unilever, a séduit pas moins de 14 millions de foyers supplémentaires en 2016. La marque continue de s’ouvrir à de nouvelles catégories et à de nouveaux marchés, et ainsi de recruter de nouveaux consommateurs à l’échelle mondiale.
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