Les Belges ayant largement profité du confinement pour rénover leurs maisons, l’année 2020 a été exceptionnelle pour colora. Son CEO Toon Bossuyt s’attend maintenant à un léger creux, mais cela ne l’empêche pas de poursuivre patiemment la mise en œuvre de la stratégie de son entreprise familiale.
Pas d’effet pandémie permanent
Le premier confinement a obligé les employés du siège de la chaîne de magasins de peinture colora à se recycler en toute hâte : en passant à l’e-commerce avec conseils par téléphone, le retailer n’a guère eu besoin de faire appel au chômage technique. Les ventes en ligne ont ainsi bondi à 60 % du chiffre d’affaires alors que leur part ne dépassait pas 0,5 % avant le confinement.
Mais les gains de parts de marché enregistrés sur les magasins de bricolage durant cette période se sont rapidement dissipés, explique le CEO Toon Bossuyt : « Les magasins de bricolage ont logiquement repris des parts de marchés pendant les trois semaines où ils ont été les seuls à pouvoir rouvrir. Mais nous gagnons à nouveau du terrain depuis l’été. Aujourd’hui, tout le monde se porte bien, des grandes chaînes aux petits indépendants. »
Si les consommateurs se sont mis à rénover massivement leurs maisons pendant la crise sanitaire, le futur reste très incertain. « J’ai peur qu’au terme la campagne de vaccination, les Belges décident de remiser leurs rouleaux de peinture pour sortir en ville ou aller au restaurant. Ils risquent de fuir leurs maisons dès l’été. L’année 2020 a été exceptionnelle, 2021 le sera un peu moins. Mais c’est inévitable et nous nous y préparons. Heureusement que nous ne sommes pas cotés en Bourse… »
Une véritable collaboration
Colora n’a pas eu besoin de l’épidémie pour se convaincre de l’importance du numérique. Il n’a donc pas été nécessaire de changer de stratégie dans ce domaine. Toon Bossuyt : « Nous allons mettre en service un nouveau système ERP le mois prochain, et nous disposerons d’un nouveau système de comptoir à la fin de cette année. Cela devrait nous permettre d’intégrer les fichiers clients de tous les magasins colora et d’automatiser le marketing. L’objectif est que nos clients finaux puissent faire en ligne tout ce qu’ils peuvent déjà faire dans les magasins physiques – de la location d’un décapeur à la demande de conseils sur les couleurs pour la maison. »
En fait, la crise sanitaire n’a ni modifié, ni accéléré ces projets : « C’est de toute manière impossible. La mise en place d’un système ERP prend du temps. Il s’agit d’investissements importants pour nous et il faut s’assurer que les distributeurs – pour moitié indépendants, pour moitié gérants – adhèrent à ces changements. Ils doivent avoir confiance en nous, être persuadés nous n’allons pas abuser de leurs fichiers de clients. Pour nous, les choses sont claires : nous avons besoin de nos retailers, nous voulons qu’ils soient rentables. Dans notre segment, les batailles que se livrent fabricants et détaillants sont parfois plus âpres que celles qu’on se livre pour les clients. Mais c’est une bataille que nous n’avons pas à mener : nous avons l’impression d’opérer en véritable partenariat. »
Vision à long terme
L’expansion est-elle toujours à l’ordre du jour pour Colora ? « Nous atteignons peu à peu nos limites en Belgique : nous avons maintenant 59 magasins et il n’y a aucun sens à en avoir 75. Il sera probablement plus évident de nous développer aux Pays-Bas. Nous y avons actuellement un magasin à Uden, et il se porte bien. Nous recherchons un immeuble supplémentaire dans la région : l’idée est de nous étendre progressivement à partir de ce point. Mais les règles d’aménagement du territoire sont différentes aux Pays-Bas, la concurrence y est féroce et les consommateurs sont très sensibles aux prix, alors que nous nous positionnons davantage dans le segment supérieur. De plus, la peinture est un produit qui s’achète sur la confiance, et il faut du temps pour établir une telle relation. Mais avec de la patience et du courage, nous y arriverons. Nous avons une vision à long terme typique des entreprises familiales. »
Une entreprise familiale traite-t-elle ses employés différemment en cette période compliquée ? « Nous sommes le visage de l’entreprise, les relations y sont plus personnelles que quand le propriétaire est un fonds d’investissement. Quand on discute directement avec ses collaborateurs, on est plus nuancé et plus modéré dans ses décisions. Mon principe est le suivant : quoi que je décide, je veux toujours pouvoir regarder chacun dans les yeux et expliquer le pourquoi de mes choix. Même s’il n’est pas toujours facile de contenter tout le monde. »
Valeurs
Toon Bossuyt se qualifie de capitaliste « humain », par opposition au capitalisme anonyme où l’objectif de l’actionnaire se limite à la maximisation de son profit. « La rentabilité est importante, c’est ce qui nourrit une entreprise. Mais une fois qu’on s’est nourri, on vit pour autre chose. C’est un autre avantage des entreprises familiales indépendantes : elles laissent davantage de places aux valeurs. »
Toon Bossuyt viendra expliquer comment colora a vécu une année 2020 tumultueuse et ce que signifie la numérisation pour les collaborateurs de l’entreprise familiale ce 25 février à l’occasion du RetailDetail People Congress, un événement 100 % numérique et donc totalement corona-proof. Koen Tengroothuysen (Decathlon) et Carla Velghe (HEMA) seront également présents pour partager leurs enseignements inspirants. Cliquez sur ce lien pour obtenir de plus amples informations sur le programme et commander vos tickets pour le livestream. À bientôt !
