[Interview] « Faire ses courses chez Okay : plus rapide et plus facile que le commerce électronique »

Une visite chez Okay ne devrait pas prendre plus de 20 minutes, estime le directeur Christophe Dehandschutter. La chaîne de magasins de proximité veut conquérir les villes et gagner des clients plus jeunes pour Colruyt Group.

Des choix pointus

Depuis un peu plus d’un an, Christophe Dehandschutter est directeur général d’Okay, la chaîne de magasins de proximité de Colruyt Group qui compte 163 magasins en Belgique. Il est arrivé à la tête de l’enseigne avec une mission claire : « Okay est une belle enseigne et une bonne marque, mais elle manquait un peu de finesse. Jef Colruyt m’a chargé d’y remédier. Depuis, nous avons fait des choix clairs, que nous sommes en train de mettre en œuvre ».

Parce que la distribution alimentaire est simple, mais pas si facile, pense M. Dehandschutter : « La distribution alimentaire, c’est déplacer des cartons, tout simplement. Mais comment se fait-il que tous les détaillants en alimentation ne réussissent pas ? Qu’est-ce qui est nécessaire pour réussir ? Le secret, c’est de faire des choix : on ne peut pas être le meilleur dans tous les domaines, il faut exceller dans des domaines bien choisis et s’y tenir, toujours et partout. » Christophe Dehandschutter en dira plus sur ces choix judicieux lors du RetailDetail Food Congress, le 29 juin à Anvers. Nous vous donnons d’ores et déjà un indice.

Rapidité et commodité

Dans le cas d’Okay, tout est question d’accessibilité : « La rapidité et la commodité sont des éléments essentiels pour Okay. Nous avons les plus petits magasins du marché, ce qui présente l’avantage d’être littéralement proches de nos clients et de leur permettre d’entrer et de sortir rapidement. Nous nous sommes fixé pour objectif d’être plus rapides que le commerce électronique. Un achat chez Okay ne devrait pas prendre plus de 20 minutes ».

Okay simplifie ainsi la vie de ses clients. Toutes les campagnes, communications et actions doivent être axées sur cet objectif, déclare le directeur. Et si vous apportez d’autres messages, comme les prix les plus bas du quartier ou la fraîcheur des fruits et légumes, ils doivent toujours s’inscrire dans le cadre de l’histoire « facile » pour le client. « Nous ne voulons jamais suivre l’illusion du jour. À chaque crise, d’autres détaillants crient soudain qu’ils sont également bon marché. Cela ne marche pas. Qu’est-ce que vous représentez vraiment ? Il faut toujours raconter la même histoire, frapper sur le même clou. Si ce positionnement cohérent correspond à un besoin important du client, à savoir la commodité et le temps chez Okay, alors votre marque trouve un écho auprès du client ».

Cibler les jeunes consommateurs

Pour son expansion, la chaîne de magasins de proximité vise désormais principalement les villes. Il y a deux raisons principales à cela. « Premièrement, nous sommes encore trop peu présents dans ces villes en tant que groupe. Notre principal concept de magasin, Colruyt Meilleurs Prix, ne convient tout simplement pas aux centres-villes, où nos concurrents ont un avantage historique. Walmart aux États-Unis ou E.Leclerc en France sont confrontés exactement au même défi. Avec Okay, cependant, nous pouvons pénétrer dans les villes ».

« Deuxièmement, nous devons séduire les jeunes consommateurs, qui ne viennent plus automatiquement chez Colruyt. Autrefois, c’était logique : si vos parents étaient clients de Colruyt, vous alliez faire vos courses avec eux. Les jeunes ne font plus cela et ne connaissent donc plus aussi bien Colruyt. Beaucoup de jeunes vivent et étudient dans les villes. Nous voulons nous assurer, avec nos petits magasins urbains, que les étudiants apprennent à connaître Okay. »

Les magasins de quartier toujours les bienvenus

Okay ouvre environ six magasins par an en moyenne, avec l’ambition d’aller encore plus vite. « Dans les villes, il s’agit de locaux relativement petits, qui sont assez faciles à trouver. Il y a de la place dans les centres-villes en raison de la disparition de nombreux autres commerces. Et les magasins de proximité sont toujours les bienvenus et nécessaires dans les villes, où de plus en plus de jeunes choisissent de s’installer. De nombreuses municipalités sont réticentes lorsqu’un supermarché veut s’implanter ; après tout, il y en a déjà un bon nombre. Mais dans les villes, ce n’est pas le cas ».

Quels choix tranchés Okay fait-il encore ? C’est ce dont Christophe Dehandschutter parlera lors du RetailDetail Food Congress, qui se tiendra le 29 juin à Anvers. Des orateurs d’Unilever, d’IKEA, de Takeaway.com, de ChefChain et de Healthskouts prendront également la parole ce jour-là dans le cadre d’un programme varié, incontournable pour tous les professionnels de l’alimentation.