Il y a trois ans, Laurens D’Hoore lançait Thrive, la première bière de récupération au monde. Aujourd’hui, la marque est déjà présente dans les rayons des grands distributeurs et devrait bientôt suivre à l’étranger : « Nous voulons devenir la référence, comme Red Bull pour les boissons énergisantes. »
Une bière saine avec des protéines
En tant qu’athlète et triathlète assidu, Laurens D’Hoore buvait souvent de la bière sans alcool : « Pour moi, c’est savoureux et désaltérant, plus attrayant qu’une boisson gazeuse. Je buvais aussi des boissons protéinées. Je me suis donc demandé pourquoi il n’y avait pas de bière comme boisson de récupération après l’effort. Une bière qui ne contient évidemment pas d’alcool, mais qui apporte également des glucides et des protéines ? C’est ainsi qu’est née l’idée de développer une bière saine contenant des protéines ».
L’entrepreneur n’avait pas d’expérience dans le domaine de la bière : « J’ai étudié le droit, j’étais avocat spécialisé dans les fusions et acquisitions et j’ai travaillé pour un fonds d’investissement. Cela s’est avéré être une bonne expérience d’apprentissage pour me lancer moi-même dans l’entrepreneuriat ». M. D’Hoore a développé la bière en collaboration avec l’Institute for Beer Research, le centre d’innovation en brasserie de la KU Leuven.
Un public cible plus large
Le résultat ? Avec 10 grammes de protéines dans une canette et une saveur IPA rafraîchissante, Thrive est la première bière de récupération au monde. Après son lancement en 2021, le produit a rapidement gagné en popularité. Thrive a pu passer à l’échelle supérieure, embaucher du personnel et lever du capital de croissance : un tour de table réalisé l’année dernière a permis de récolter 1,1 million d’euros. La famille Swerts, à l’origine de Soudal, a notamment co-investi.
Outre sa première bière sans alcool contenant des protéines, Thrive a lancé une deuxième variante à la fin de l’année dernière : Thrive Play est pauvre en calories et contient 50 % de l’apport journalier recommandé en vitamines B et D. « Nous visons ainsi un public cible plus large et davantage de moments de consommation : plus seulement après le sport. Thrive évolue ainsi d’une bière sportive à une marque de bières sans alcool, saines et fonctionnelles. Avec le temps, d’autres variantes pourront être ajoutées. Pour nous, l’absence d’alcool est une évidence, alors que pour d’autres brasseurs, ce n’est souvent qu’un aspect secondaire. Avec Thrive, nous ne ferons jamais de bière avec de l’alcool ».
En quoi Thrive est-elle unique ? « L’idée d’une bière contenant des protéines a déjà fait des émules, mais sa mise en œuvre n’est pas si évidente. À tel point que nous pouvons même la breveter. De même, il n’existe pas encore sur le marché de bière contenant une quantité importante de vitamines. »
Marketing de contenu numérique
En peu de temps, Thrive a réussi à développer une notoriété considérable auprès des amateurs de sport. La marque mise sur le marketing de contenu sur les médias numériques, en collaboration avec des athlètes agissant en tant qu’ambassadeurs. Un grand nom, par exemple, est le triathlète allemand Jan Frodeno, triple vainqueur du championnat du monde Iron Man à Hawaï. Il est non seulement ambassadeur, mais aussi investisseur. Parmi les autres noms, citons le champion du monde de bouldering (escalade libre) Michael Mawem, l’ancien cycliste professionnel Bert De Backer et Naomi Van Den Broeck des Cheetahs belges…
Aujourd’hui, la marque est déjà bien distribuée en Belgique : vous pouvez trouver Thrive chez Colruyt, Albert Heijn et dans quelques supermarchés Delhaize. Decathlon vend également la bière sportive. Carrefour est en train de la lancer. « Notre propre boutique en ligne B2C représente encore environ 30 % de notre chiffre d’affaires. La vente au détail représente 50 %, les 20 % restants étant consacrés au catering : cantines sportives, salles d’escalade, clubs de tennis… En Belgique, nous sommes omnicanaux, mais en dehors de la Belgique, nous sommes presque exclusivement en ligne. Les affaires commencent à bien marcher, nous nous dirigeons vers la rentabilité. »
L’ambition internationale
L’internationalisation devient donc une priorité. « À la fin de l’année dernière, nous avons commencé à faire les premiers pas, en ligne aux Pays-Bas, en France et en Espagne. Aujourd’hui, nous nous lançons avec les premiers distributeurs internationaux aux Pays-Bas, en France, en Espagne, en Suisse, en Islande… » L’ambition de la startup est claire : « Tout comme lorsque vous pensez aux boissons énergisantes, vous pensez immédiatement à Red Bull, nous voulons faire en sorte que lorsque vous pensez à la bière sportive, vous pensiez immédiatement à Thrive. »
« L’un de nos mots d’ordre est « change the game » (changer le jeu). Nous abordons les choses très différemment du monde traditionnel de la bière », explique M. D’Hoore. Ce n’est donc pas un hasard s’il prend la parole dans le cadre du programme « game changers » au congrès RetailDetail, le 25 avril à Anvers. Ce jour-là, vous rencontrerez également une série d’autres orateurs inspirants, notamment de Jysk, The Good Roll, Planet B, Stitchd, Mastercard, Dobit, CM.com, Hybrid Media, ainsi que l’influenceur et célèbre vlogger Average Rob. Les billets pour la conférence peuvent être commandés via le lien ci-dessous.
