« La durabilité ne se vend pas ! » (Philippe Weiler, Lidl)

C’est justement parce que les consommateurs ne se soucient pas vraiment de la durabilité que Lidl a décidé de ne pas laisser le choix à ses clients : le discounter rend l’ensemble de sa gamme plus durable et travaille également avec ses fournisseurs.

Faire de la durabilité la norme

« La durabilité n’est plus réservée aux riches. La durabilité n’est plus chère per se. Et un discounter intelligent comme Lidl n’est depuis longtemps plus seulement le magasin des consommateurs à faibles revenus. La moitié de nos clients ont des revenus plus élevés », déclare Philippe Weiler, responsable du développement durable chez Lidl Belux. Il ne laisse planer aucun doute sur la stratégie du discounter : « Avec Lidl, nous voulons faire de la durabilité la norme et la rendre accessible à tous. Cela signifie que, en tant que client, vous ne devez ni avoir des connaissances en matière de durabilité ni payer le double du prix. »
 

L’approche de Lidl repose sur un simple constat : « La durabilité ne se vend pas. C’est peut-être le cas dans les magasins du monde-Oxfam ou les magasins bio : ce sont des magasins de niche où les consommateurs se rendent spécialement pour acheter des produits durables ou équitables. Mais si nous, chez Lidl, proposons dix produits à base de poulet dans notre rayon frais, dont un poulet bio, ce poulet bio ne se vendra pas. Sa part dans le chiffre d’affaires sera tellement infime comparée au reste que nous devrons retirer ce produit de la gamme au bout de quelques semaines seulement, malgré une importante campagne publicitaire. Nous parlons d’expérience. »

Une mémoire courte

La conclusion semble évidente : « La durabilité n’est pas une priorité pour le Belge moyen. Ce dont il se soucie, par contre, c’est de l’annulation brutale de ses vacances en Thaïlande à cause du coronavirus, ou de l’annulation d’un barbecue. Ces dernières années, nous avons tout de même constaté une sensibilisation croissante autour la durabilité : les ventes de viande diminuent légèrement, tandis que celles de produits végétariens, biologiques et équitables augmentent légèrement. Nous constatons également qu’un nombre croissant de consommateurs, essentiellement des jeunes adultes, sont prêts à acheter de façon plus durable et à payer un peu plus cher pour cela. C’est une bonne chose. »
 

Mais la durabilité ne motive pas le choix pour tel ou tel produit. Le prix et la qualité prévalent. En outre, les consommateurs ont la mémoire courte lorsqu’il s’agit de durabilité : « Souvenez-vous des terribles images de porcs maltraités dans un abattoir diffusées il y a quelques années par Animal Rights. Tout le pays avait crié au scandale. Le lundi suivant, les ventes de viande de porc avaient chuté, tout comme le mardi, mais elles avaient commencé à se stabiliser le mercredi avant de repartir à la hausse le jeudi, pour finalement retrouver leur niveau habituel le week-end. Selon moi, cela prouve que le Belge a la mémoire courte lorsqu’il s’agit de durabilité : après 48 heures, nous revenons à nos habitudes et nous achetons à nouveau les ribs pour le barbecue du week-end. »

Une forme extrême d’encouragement

C’est donc pour toutes ces raisons que Lidl a décidé en 2017 de ne pas proposer la durabilité comme alternative, mais de l’intégrer dans toute son organisation : « Pensez à notre stratégie climatique, à notre politique RH, au partenariat avec nos fournisseurs. Nous savons que cette approche nous rend nettement plus forts en tant qu’entreprise : plus forts face à une crise telle que la crise du coronavirus, plus forts pour attirer les bons collaborateurs, plus forts dans notre secteur très concurrentiel et plus forts pour pouvoir garantir notre offre de produits. »
 

« C’est pourquoi nous ne laissons pas le choix à nos clients : tous les produits doivent être plus durables. Appelez cela une forme extrême d’encouragement. Toute notre gamme surgelée de poissons frais et non transformés est déjà durable, conformément aux normes du MSC et de l’ASC. Toute notre gamme de viande de porc porte déjà le label Beter Leven une étoile, ce qui est une garantie d’un plus grand respect du bien-être animal. Les éleveurs de porcs reçoivent une prime à cet égard, que nous ne répercutons pas sur le consommateur. Cela nous coûte des millions. Aujourd’hui, tout notre cacao est 100 % durable, de la tablette de chocolat aux copeaux de chocolat dans les boîtes de céréales. Tout notre charbon de bois est certifié FSC. Toutes nos bananes sont durables : Fairtrade ou Rainforest Alliance. Aucun autre détaillant ne peut s’en vanter. »

Dialogue avec les fournisseurs

En bref, Lidl rend l’ensemble de sa gamme plus durable, ce qui a généré une augmentation considérable des ventes de produits durables chez le détaillant. « En outre, nous nous attachons désormais à rendre la relation avec nos fournisseurs plus durable. 90 à 95 % de notre empreinte écologique ne vient pas directement de nos magasins, mais de notre chaîne, avec nos fournisseurs. Nous avons donc deux options : soit nous adoptons une approche top-down, soit nous optons pour une stratégie bottom-up. L’approche classique du discounter est plutôt d’adopter une stratégie top-down, en se concentrant en priorité sur le prix. Mais c’est justement parce que nous avons opéré la transition et que nous intégrons davantage la durabilité dans notre organisation que nous allons opter pour un partenariat bottom-up avec nos fournisseurs. »
 

Comment est-ce que Lidl travaille avec ses fournisseurs pour promouvoir la durabilité ? C’est ce que nous expliquera Philippe Weiler lors du RetailDetail Food Congress, qui aura lieu le jeudi 15 octobre. Le prévisionniste Stefaan Vandist, Too Good To Go et Peeters-Govers (la société derrière bon nombre de magasins franchisés d’Albert Heijn et de KFC) prendront également la parole. Ce sera un événement hybride : un public restreint pourra assister aux présentations sur place, dans le respect des mesures sanitaires, dans le Stadsfeestzaal à Anvers. D’autres participants peuvent s’inscrire à la diffusion en direct. Cliquez ici pour acheter vos billets ou obtenir de plus amples d’informations sur le programme. À bientôt !