Boohoo et Asos font-ils du greenwashing ?

Les collections durables des acteurs de la fast-fashion sont-elles réellement écologiques ? Les autorités britanniques de la concurrence en doutent et ont ouvert une enquête sur les détaillants de mode britanniques Asos, Boohoo et la marque George (d’Asda).

Seulement 20 % de matériaux recyclés

L’autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA) soupçonne les trois acteurs de la fast-fashion de faire du greenwashing. Ils prétendent être durables, sans être en mesure d’étayer ces affirmations : en d’autres termes, ils trompent en réalité les consommateurs. Cela serait particulièrement vrai pour les collections prétendument plus vertes, comme « George for Good » et « Responsable edit » chez Asos.

Rien que les noms pourraient potentiellement donner l’impression que les vêtements sont plus respectueux de l’environnement qu’ils ne le sont réellement, craint la CMA, simplement parce qu’ils sont si généraux et vagues. L’autorité de marché se demande également si les consommateurs ne s’attendent pas à des critères de durabilité plus stricts. Par exemple, les gens se rendent-ils compte que certains produits ne contiennent que 20 % de matériaux recyclés, même s’ils sont présentés comme recyclés ?

La CMA craint également que les clients reçoivent trop peu d’informations sur ces écocollections, par exemple sur la composition de certaines des tissus soi-disant écologiques. Les déclarations des entreprises concernant les systèmes d’accréditation et les normes applicables aux tissus peuvent également être trompeuses et certains articles sont inclus dans ces collections alors qu’ils ne répondent pas aux critères. L’organisme de surveillance déclare donc aller au fond des choses pour savoir si les allégations écologiques des entreprises induisent les consommateurs en erreur.

Le risque de tromperie augmente

« Les gens qui veulent acheter « vert » doivent être sûrs qu’ils ne sont pas trompés. Les produits écologiques et durables peuvent jouer un rôle dans la lutte contre le changement climatique, mais seulement s’ils sont authentiques. Nous examinerons de près les promesses vertes faites par Asos, Boohoo et George at Asda pour voir si elles sont vraies. Si nous constatons que ces entreprises utilisent des assertions environnementales trompeuses, nous n’hésiterons pas à intervenir – par le biais des tribunaux si nécessaire, » déclare Sarah Cardell, PDG par intérim de la CMA.

Depuis janvier de cette année, la CMA s’est intéressée au secteur de la mode, car les consommateurs britanniques dépensent environ 54 milliards de livres sterling en vêtements chaque année et les préoccupations s’accroissent quant aux prétentions écologiques potentiellement trompeuses. L’année dernière, l’autorité a donc publié un guide sur la manière de communiquer correctement sur la durabilité.

Asos et Boohoo étant des entreprises britanniques, la recherche se concentre sur ces acteurs, mais les mêmes questions peuvent être posées sur d’autres marques de mode. En outre, le gendarme britannique de la concurrence étendra ultérieurement son enquête à d’autres secteurs.