Beerwulf: online levenslessen voor Heineken

Beerwulf, een online portal gericht op speciaalbieren,  wil via een snelle expansie de grootste worden op het Europese continent. De grote persaandacht bij de lancering had vast te maken met een bekende investeerder: Heineken. 

Een knusse niche

Speciaalbier is een groeimarkt in verzadigde markten als de VS of Europa. Waar pils is verworden tot een commodity en een traffic builder, met prijs als een belangrijke usp, zitten speciaalbieren in een knusse niche. 

Kijkt men naar de totale biermarkt, dan blijft het biervolume in Europa (pils en speciaalbieren) de komende jaren stabiel, zo rond de 400 miljoen hectoliters (Canadean). Binnen de biermarkt valt op dat het premiumsegment, waartoe speciaalbieren behoren, wel in de lift zit. Pilsener daarentegen blijft min of meer stabiel tot dalend in sommige landen. Brouwers voorzien ook groei in bieren met een lager alcoholpercentage of zero-alcoholbieren. Zie ook de opkomst van Radler.

Exotische speciaalbieren

Binnen dit speelveld hebben de (alcoholhoudende) speciaalbieren zich ontwikkeld tot een levendige categorie, waarbij de traditionele speciaalbieren, de Hoegaardens en de Leffe’s, meer en meer concurrentie hebben gekregen van kleinere, meer exotische merken. 

Deze zijn veelal afkomstig van kleinere brouwers die in een tijdperk van consolidatie in de mondiale biermarkt, dapper tegenwicht bieden. Toegegeven, qua volume stelt het nog niet veel voor. In termen van hectoliters doen de grote brouwers ruim 95 procent in de Nederlandse biermarkt, de rest is voor de andere spelers (in Nederland zo’n 275 ondernemingen).

Opkomst e-commerce

De groeiende markt in speciaalbieren – in termen van volume en waarde – heeft ook geleid tot e-commerce in deze productgroep. Mitra was een van de eerste retailers die speciaalbieren online ging verkopen. Inmiddels verkoopt de slijter, die in 2016 een doorstart maakt, 434 speciaalbieren online, waarvan 195 uit Nederland en 186 uit België. 

Gaandeweg zijn er andere pure online players bijgekomen zoals Beernavigator.eu. Deze site heeft een assortiment van meer dan 1400 speciaalbieren en bedient de Europese markt. Een korte blik op de bezorgkosten leert wel dat het verzorgingsgebied beperkt is. In de meeste landen betaalt de consument 46 euro per zending.

Logistiek in eigen beheer

Sinds kort is Beerwulf de nieuwe ster aan het firmament. De vraag aan medeoprichter Marc Scholten (werkte als marketeer bij Heineken) is wel: wat voegt Beerwulf toe aan de voornoemde initiatieven? “We richten ons alleen maar op speciaalbieren”, aldus Scholten. “Beerwulf is meer dan alleen een webshop. We geven adviezen aan gebruikers, bijvoorbeeld door een testpanel alle bieren te laten beoordelen of door consumentenreviews. Ook geven we suggesties voor andere bieren en willen we ook tips geven om bieren te combineren met voedingsmiddelen.”

Belangrijk is ook het fulfilment en de achterliggende logistiek. Bij Beerwulf bestellen voor 16.00 uur betekent dat de zending de dag erna wordt geleverd. Vanaf de 20 items zijn de bezorgkosten gratis, er onder betaalt de consument een vaste prijs van 4,95. Beerwulf heeft de logistiek en distributie uitbesteed aan twee partners: Kuehne & Nagel en DHL voor de huisaanhuisbezorging. 

Supermarkt als concurrent

Scholten ziet Beerwulf overigens niet als een concurrent van de andere online platforms. Volgens hem wordt de markt van online speciaalbieren groot genoeg voor e-commerce, met de aantekening dat internationale expansie (wellicht) nodig is om kritische massa te bereiken.

“Onze concurrenten zijn eerder de speciaalzaak en de supermarkt. Het klopt dat supermarkten de afgelopen jaren meer schapruimte hebben ingeruimd voor speciaalbieren, maar dat zijn vaak de hardlopers. Online spelers kunnen een diep assortiment aanbieden, tegen prijzen die op supermarktniveau liggen. Wij bieden ook het gemak: consumenten hoeven niet in de auto naar een slijter en te slepen met bier.”

Consumer insights

Mocht Beerwulf (inter)nationale tractie krijgen, dan krijgt het bedrijf in toenemende mate consumentendata tot haar beschikking. Deze consumer insights zijn weer interessant voor een partij als Heineken, toch?

Scholten: “In eerste instantie gebruiken we deze gegevens om suggesties te geven op basis van bestelhistorie. Later zullen we onderzoeken of andere toepassingen mogelijk zijn, al dan niet samen met andere sites. Voor Heineken is het ook interessant: zij krijgen directe feedback op hun speciaalbieren. Daarnaast krijgt het ook – zij het indirect – ervaring met het opzetten van een online platform voor speciaalbier. Dat model laat zich wellicht ook vertalen naar andere alcoholische dranken.”

Groepsdier

In ieder geval heeft Beerwulf niet de marketingpower van een multinational als Heineken. Dure above-the-line campagnes zijn dan ook uit den boze. Beerwulf – als een pure online player – ziet social media (met name Facebook) en Google ads als effectieve middelen om traffic op gang te brengen. Verder wil Beerwulf zich ook manifesteren op festivals en dergelijke.
 

“We willen met Beerwulf appeleren aan het groepsgevoel. De wolf is een sociaal dier en gaat samen met zijn soortgenoten op jacht. Onze klanten doen dat ook; alleen gaat het hen om een vloeibare prooi.”