"Retail mist nog veel digitale kansen"

Het belang van een goede online aanwezigheid is sinds de coronacrisis exponentieel toegenomen, maar voor retailers is er nog werk aan de digitale winkel: de cosmeticasector scoort het best, foodretailers hinken achterop.

Onderscheidend vermogen

“De coronapandemie heeft een trendbreuk teweeggebracht in het consumentengedrag. De lockdownmaatregelen en het thuiswerken hebben er immers voor gezorgd dat klanten het overgrote deel van hun dag thuis doorbrengen, waardoor ze meer dan ooit online beschikbaar zijn. Digitalisering is dan ook geen optie meer, maar een must – en de retailsector is hierop geen uitzondering.” Dat stelt Carole Lamarque van Duval Union Innovative Marketing: zij ontwikkelde de Unfair Index, een methode om de digitale prestaties van bedrijven te meten.

Dat deed ze ook voor zestig retailbedrijven, die werden beoordeeld op basis van vier pijlers: sterkte van de kanalen, digitale prestaties, kracht van het merk en klantenervaring. Wat blijkt? Retailers missen nog veel kansen op gebied van contentmarketing, sociale media en influencermarketing. Dat is zorgwekkend: de concurrentie zal immers enkel sterker worden. Enkel de beste spelers met een groot onderscheidend vermogen blijven bestaan. Ben je online zichtbaar voor je klanten? Is je website mobielvriendelijk? Creëer je een consistente op elk touchpoint?

Koplopers: ICI Paris XL en Rituals

Slechts weinig bedrijven halen de score van 80% die nodig is om écht onderscheidend te zijn in een hyperconcurrentiële markt. Het best scoort de drogmeticasector, met een gemiddelde Unfair Index van 65%. Absolute koplopers in deze branche zijn ICI Paris XL en Rituals: “Ici Paris XL organiseert events zoals beautyschools of makeovers en bouwt zo een sterke relatie op met haar klanten. Ze zijn ook actief op Youtube waar ze wekelijks make-up tutorials posten. Rituals is het enige merk dat echt een community probeert te bouwen en haar kernwaarden actief uitspeelt. De focus van het merk is mindfulness en dit zie je overal terug: van de blog op de website tot de meditatievideo’s die ze delen op Youtube”, aldus Lamarque.

Ook sport- en outdoorretailers scoren, met een gemiddelde van 64%, behoorlijk. Hier zijn Decathlon en AS Adventure de lichtende voorbeelden, met sterke content op hun website en socialemediakanalen. Sportmerken als Nike en Adidas scoren dan weer met hun gesofisticeerde apps. In de modesector, met een Unfair Index van 59%, onderscheiden lokale merken JBC, LolaLiza en Bel & Bo zich door samenwerkingen aan te gaan met BV’s.

Op sociale media is LolaLiza de koploper met onder andere een ‘fashion hunt’ op Instagram en stijladvies op YouTube. Qua klantervaring neemt Torfs het voortouw. Toch scoort de modesector opvallend laag op sociale media: enkel JBC is actief op TikTok en slechts enkele merken zitten op Twitter, Pinterest en Youtube. “Een gemiste kans, want deze kanalen hebben enorm veel potentieel.”

Klachten op sociale media

Doe-het-zelf scoort redelijk, met een index van 52%. Colora biedt de beste klantervaring met kleuradvies, schildertips, verfadvies, workshops en een chatbox waar consumenten terecht kunnen met vragen. Opvallend: de Facebookpagina’s worden door klanten vooral gebruikt om klachten te uiten. Weinig bedrijven gaan hier goed mee om. In de huis- en interieurbranche is Ikea het enige merk dat gebruik maakt van influencers en dat kwalitatieve content biedt op Youtube.

Een matige score is er ook voor de elektrosector (52%), waar service nochtans erg belangrijk is omdat het hier vaak over relatief grote aankopen gaat waar research aan vooraf gaat. Hoewel de gehele sector relevante filters, veel productinformatie, reviews en een vergelijkingstool aanbiedt, is Coolblue het enige bedrijf met een kwalitatieve blog om de consument te begeleiden doorheen het koopproces. Net als in de doe-het-zelf en home sector valt het op dat er veel negativiteit is op de sociale media door het aantal klachten. Bedrijven die hier op een consequente manier op reageren zijn in de minderheid. Geen enkel bedrijf werkt samen met influencers: “Een gemiste kans, want influencermarketing is de digitale versie van mond-tot-mondreclame.”

Food hinkt achterop

De sector boeken en hobby’s (51%) loopt kansen mis op het gebied van sociale media. Niemand maakt gebruik van influencers. Gezien de sterke opkomst van ‘momfluencers’ is dit zeker voor speelgoed- en hobbywinkels nochtans een aanrader.

Achterblijver tot slot is de voedingssector met een gemiddelde Unfair Index van 49%. De coronacrisis biedt nochtans kansen: mensen koken weer meer, chocolade is een ideaal geschenkje voor mensen die elkaar missen, afhalen werd een volwaardige optie… Verschillende spelers gingen samenwerken met Deliveroo, chocolatiers ontdekten het potentieel van e-commerce, maar al bij al is de klantervaring een werkpunt en bieden de meeste bedrijven amper relevante content op hun sociale media: daar domineren commerciële posts over producten. Zo moet het dus niet…