Niks dan enthousiaste reacties noteerden we op het Trade & Shopper Marketing Congress van RetailDetail en LD&Co. De grote bereidheid van sprekers en deelnemers om onderling inzichten uit te wisselen was opmerkelijk. Wat we onthielden?
1. Veel vlaggen, één lading
Categoriemanagement, shoppermarketing, trademarketing, businessdevelopment… er staan nogal wat verschillende titels op de kaartjes van sprekers en deelnemers. Maar de uitdagingen zijn voor iedereen dezelfde, schetst moderator Luc Desmedt (LD&Co): shoppers aantrekken, converteren, en ervoor zorgen dat ze hun mandje zo vol mogelijk laden, of het koopproces nu offline of online verloopt. De middelen die je daarvoor inzet zijn ook bekend: assortiment, prijs/promo, presentatie, communicatie… De basisvoorwaarde: inzicht in shoppergedrag.
2. Data is de nieuwe olie
Hoe blijf je als fabrikant of retailer in real time op de hoogte van de vele prijs- en assortimentswijzigingen bij je collega’s en concurrenten, in een tijdperk van lokale prijszetting en onaangekondigde stuntpromoties? Dat is het terrein van Daltix, dat de Google van de retailwereld wil worden, aldus CEO Jonas Deprez. Het bedrijf verzamelt en verwerkt dagelijks de beschikbare online data van meer dan 50 retailers en vertaalt ze in handige dashboards. Zo kan je ontdekken hoe Colruyt reageert op 1+1 promoties bij Delhaize (opvallend genoeg soms met enkele dagen vertraging), hoe Bol.com de hardlopers uit het doe-het-zelfassortiment van Hubo blijft toevoegen of welke claims je geloofwaardig kunt gebruiken voor een nieuw gezond ijsje, na een grondige analyse van de volledige markt.
3. De basis voor groei
Dat is de rode draad doorheen alle presentaties: in een verzadigde markt met een stabiele bevolking en een toenemende prijs- en promodruk zal groei moeten komen van slimmer inspelen op shoppernoden, verstandiger omspringen met acties, nieuwe gebruiksmomenten aanspreken, de juiste formaten voorzien, een overzichtelijk schappenplan maken. Trademarketing is strategisch, maar ook pragmatisch. Soms is het simpel: “Enkel door gedurende een testperiode in de winkels aanwezig te zijn, ging de verkoop er al op vooruit,” leerde Katrin Sano van McCain Foods. “Maak je het chocoladeschap makkelijker leesbaar, dan gaat de gemiddelde besteding omhoog,” weet Yannick Engelen van Mondelez. “Investeer ook in het deel van de klantreis voor en na de winkeltrip,” benadrukken Bart Pelgrims en Dieter Van Duynslager van Coca-Cola European Partners. “We besteden 40% van ons budget instore.”
4. Voor groot en klein
Grote spelers als Coca-Cola of Mondelez hebben stevig uitgebouwde shoppermarketing- en categoriemanagementteams klaarstaan, bij McCain Foods is het letterlijk een ‘one woman show’, maar ook met bescheiden budgetten boek je resultaat als je de juiste keuzes maakt. Essentieel is steeds dat de neuzen intern in dezelfde richting staan, en dat trademarketing zijn brugfunctie kan vervullen tussen sales en marketing. Want de Berlijnse muur tussen die twee afdelingen moet vallen. Ook keyaccountmanagers en marketingmanagers hebben nood aan shoppermarketing inzichten. Trademarketing krijgt steeds meer gewicht in het beslissingsproces, en heeft baat bij een rechtstreekse dialoog met de retailpartners. Moet het aloude model van het ‘single point of contact’ op de schop?
5. Niet enkel voor FMCG
Inzichten die intussen haast verworven zijn in de snelle foodwereld, maken de overstap naar nieuwe non-food werelden. Ook in doe-het-zelf of elektro kan een categoriemanagement-aanpak het verschil maken, zoals Dennis van Ravenstijn illustreerde met de Philips Hue case. De compleet nieuwe productcategorie van slimme, geconnecteerde verlichting vergt een totaal andere klantreis dan de eenvoudige spaarlamp, met over alle touchpoints een goede balans tussen heldere informatie en een inspirerende merkbeleving. Ook verschilt de aanpak fundamenteel naargelang het kanaal: MediaMarkt is Brico niet.
6. Retailers zien het anders
Of wat hadden we gedacht? Doe-het-zelf retailer Gamma legt duidelijke prioriteiten. Keuzestress vermijden, de navigatie vergemakkelijken, klanten helpen door middel van kluswijzers – want sommige doe-het-zelvers zijn eerder ‘moet-het-zelvers’. Samen met leveranciers ontwikkelde Gamma bijvoorbeeld een heuse ‘vloerstraat’ die de verschillende keuze-opties overzichtelijk weergeeft: vinyl, laminaat, tegels… De nadruk ligt op inspiratie, de shopper verwacht in deze categorie geen voorraad op de winkelvloer. Het vergde wel wat vertuigingskracht om de leveranciers daarin mee te krijgen, aldus Kristin Van Limbergen. Niet dat de winkel een showroom wordt, maar beleving is toch essentieel.
7. Leve het vijfstappenmodel
Het kan geen toeval zijn. Bij Mondelez werken ze met vijf s’en: see, scan, spot, show interest, select: een makkelijk te onthouden model om de conversie in het schap te verhogen. Bij Coca-Cola klinkt het zo: eerst de opportuniteit definiëren, dan de strategie bepalen, vervolgens de concrete mogelijkheden afwegen, dan executie, uiteindelijk meten en evalueren. Gamma van zijn kant onderscheidt vijf rollen die een categorie kan spelen. Heeft u nog geen vijfstappenplan? Werk aan de winkel…
8. Executie is key
Ook hierover zijn alle sprekers het roerend eens. Je mag een geweldig plan hebben, een mooi budget, een leuke visual, een sterke display… maar als je de cruciale afspraak mist op het moment van de waarheid (in de winkel of in de webshop), dan is het allemaal voor niets geweest. In dat verband nog een gouden tip van Mondelez: iedereen heeft het wel eens meegemaakt dat een rayonverantwoordelijke je mooie display opzijschuift naar een minder gunstige plek in de winkel. Om dat te vermijden, maak je die display best zo zwaar mogelijk. Zo eenvoudig kan het soms zijn…
Een uitgebreid fotoverslag van het event vind je hier.
