Geen maand na de Amerikaanse lancering was Temu er al de meest gedownloade shopping-app. Nu verovert de AliExpress-rivaal ook Europa. Wat maakt de app zo bijzonder?
1% van de bevolking in 3 weken
Temu maakt onmiskenbaar deel uit van de nieuwe generatie Chinese retailers die klaar staan om de wereld te veroveren. De analisten van Barclays noemen het een potentiële disruptor van formaat en het nieuwste Chinese retailgevaar na Shein. Boohoo, Asos, Allegro maar ook Zalando en About You mogen zich vasthouden aan de takken van de bomen, vreest het analistenbureau.
In september 2022 ging Temu van start in de Verenigde Staten, in oktober was het al de meest gedownloade shopping-app in de Google Play store. Sinds april is de webshop ook beschikbaar in onder meer de Benelux, Duitsland en Spanje, en maakt er meteen furore. Na slechts 22 dagen had 1% van de Duitse bevolking de app al op zijn smartphone staan, terwijl dat bij de ultragoedkope mode-app Shein nog 130 dagen duurde. Het coronavirus zou er jaloers op zijn.
De verklaring is snel te vinden: Temu blijkt zelfs goedkoper dan Shein, aldus een kleine prijsvergelijking van Barclays. Bovendien heeft Temu een veel breder assortiment. Je kan het platform beter vergelijken met AliExpress, aangezien klanten er werkelijk bijna alles vinden: van douchekoppen voor amper 5 euro over usb-opladers van 1,75 euro tot trouwjurken aan 20 euro. De marktplaats zegt zelf meer dan elf miljoen leveranciers en fulfilmentpartners te hebben.
Kinderen als superverspreiders
Temu is een zusterbedrijf van Pinduoduo, een op de Amerikaanse beurs genoteerd e-commercebedrijf dat zijn zinnen nu op het Westen heeft gezet. Net als Shein opent het bedrijf een hoofdkantoor in Dublin uit belastingsoverwegingen, maar ook om dichterbij de Europese consument te zijn. Die Europese doelgroep is vooral onder de jeugd te vinden, zegt Maarten Leyts van Trendwolves, die erover schrijft in zijn nieuwe boek Generation ZAlpha in M(b)eta. Omdat het zo leeft onder kinderen, maakte ook het NOS Jeugdjournaal er al een reportage over.
Waarom kinderen? Chinese bedrijven snappen de kracht van sociale media: voor Chinese jongeren zijn sociale netwerken het shopkanaal bij uitstek en is de mening van influencers belangrijker dan die van eender wie anders. Ook Temu maakt zich dus via Snapchat en (de Chinese app) TikTok populair, en laat dat nu net de sociale netwerken van de (beïnvloedbare) jeugd zijn. Op die sociale media circuleren enorme hoeveelheden filmpjes waarop shoppers tonen wat ze via Temu gekocht of zelfs gratis gekregen hebben.
Sjacherbazaar met groepsdruk
Gratis? Ja, daarin schuilt de virale kracht van Temu. De app zet ook de gamification- en ‘social shopping’-technieken in die Pinduoduo groot hebben gemaakt. Dat moederbedrijf maakte in China tijdens de pandemiejaren razendsnel opgang als app voor voordelige groepsaankopen: op de app verschijnen aanbiedingen met kortingen tot wel 90%, als je tenminste een groep van tien medebestellers bij elkaar krijgt. Zoveel mogelijk delen en anderen overtuigen om ook te kopen, is met andere woorden de opdracht.
Temu belooft dan weer gratis producten als je spelletjes speelt in de app, maar vooral als je genoeg mensen kan overtuigen om zich te registreren. Gebruikers sturen de app bijgevolg massaal door naar anderen en zo verspreidt de nieuwkomer zich als een razend vuurtje. Ook voor acties en ‘games’ doet de app beroep op het netwerk van de gebruiker. De klant wordt zelf het reclamekanaal, ziet Leyts: “Ik noem de generatie van de Zalpha’s ook wel ‘Gen Z on speed’. Zeker ook de ‘instant gratification’ en dus snelheid spelen voor hen een enorm belangrijke rol.”
“Pinduoduo daagt de hele definitie van onlineshoppen uit, door de focus van convenience naar ‘experience’ te verschuiven. Als geen ander vat het jonge bedrijf, een kruising tussen Groupon en een sjacherbazaar, de innovatieve geest van Chinese retail samen. De grenzen tussen online en offline, tussen shoppen en entertainment en tussen fabrikant en retailer vervagen er volledig”, schreven we al in de nieuwste versie van The Future of Shopping.
Kinderen voor kinderarbeid?
Toch is de app niet onomstreden: zoals te verwachten bij zulke ultra-lage prijzen laat de kwaliteit vaak te wensen over. Ook namaakproducten duiken geregeld op het platform op, terwijl de klantendienst volgens ontevreden klanten moeilijk bereikbaar zou zijn. Aangezien alles vanuit China komt, zijn de gemiddelde levertijden met 7 à 15 werkdagen bovendien een stuk langer dan bij pakweg Amazon.
Er zijn ook vragen te stellen op ethisch vlak. Hoe vervuilend is het produceren en wereldwijd verzenden van al die (meestal kunststoffen) spullen, om van de productieomstandigheden nog maar te zwijgen? “Mijn grootste bezorgdheid zit hem in het feit dat kinderen andere kinderen als kidfluencers gaan aansteken om goedkope zaken te bestellen waarvan men niet met zekerheid kan zeggen dat het niet gemaakt is door Chinese kinderen, en dus mogelijk om een vorm van kinderarbeid gaat”, voegt Maarten Leyts toe. De Chinese app verzamelt tegelijk heel veel data van gebruikers, en speelt die informatie door aan commerciële partners maar desgewenst evengoed de Chinese overheid.
Het is trouwens opmerkelijk hoe vergelijkbaar Temu is met Wish. Dat ook al Chinese goedkopespulletjesplatform moest vorig jaar fors afslanken na tegenvallende cijfers, maar werd tegelijk door Europa op de vingers getikt omwille van “schijnkortingen” en het stiekem aanpassen van prijzen. In Frankrijk is Wish al sinds 2021 verbannen uit de app stores en zoekmachines, omdat het platform onveilige en gevaarlijke producten zou verkopen. Kan Temu wél de Europese harten veroveren?
