Kipling-CEO Richard Macey wil “nu ook de thuismarkt revitaliseren”

Kipling-CEO Richard Macey wil “nu ook de thuismarkt revitaliseren”

Wie aan accessoiremerk Kipling denkt, denkt aan een aapje, rugzakken, kreukelstof en ongetwijfeld ook aan boekentassen. Waar vast minder mensen aan denken, is de Antwerpse origine van het merk en de spectaculaire wereldwijde expansie die het merk heeft gevoerd sinds zijn ontstaan in 1987. Over die groei en hoe het zover is kunnen komen, vertelt general manager Richard Macey op het eerste Belgian Fashion Congress op 6 juni in het MAS in Antwerpen.

Niet iedereen weet dat Kipling echt Belgisch is…

R.M.: “Dat klopt, Kipling is in 1987 geboren in Antwerpen, dé modestad van het land. Daar zijn we ook heel trots op en het is iets wat we zeker in het buitenland sterk benadrukken. Zo vind je in de Kipling-winkels in China bijvoorbeeld een heuse presentatie van Antwerpen en België als land, met zijn bekende frieten en wafels… maar dus ook Kipling-tassen.

 

In 2004 is het merk gekocht door de Amerikaanse outdoor-modegroep VF, die onder meer ook Lee, The North Face, Vans en Eastpak in portefeuille heeft. Vanaf dat moment is het merk heel snel beginnen groeien door investeringen in internationalisering en retail.

 

Vandaag is Kipling aanwezig in 67 landen op alle continenten. De omzet is trouwens ook netjes verdeeld over Amerika, Europa en Azië: telkens ongeveer één derde. Onze belangrijkste markten op dit moment zijn de Verenigde Staten, Zuid-Korea en Brazilië, daar zijn we het sterkst aan het groeien.”

 

Wat is de merkidentiteit van Kipling?

R.M.: “Kipling staat voor tassen en – in beperkte mate – andere accessoires van hoge kwaliteit die kleur brengen aan je dag. De gekreukte nylonstof is typerend, maar ook het vrolijke, ‘casual’ aspect. Oh, en ik zou de aap bijna vergeten. Die maakt zo’n evident deel uit van Kipling, dat hij gewoon vanzelfsprekend is. Nee, je kunt de aap echt niet wegdenken.

 

Onze doelgroep bestaat uit vrouwen, meestal vanaf eind de twintig die net beginnen met hun leven en gezin. Ze hebben kinderen en willen zowel voor zichzelf als voor hun kroost leuke, degelijke producten. In België zijn dat heel typisch de boekentassen, en al zijn die voor de kinderen, we zullen toch altijd de moeders proberen aan te spreken.”

 

Tot een aantal jaar geleden zag je Kipling in België overal, maar kunnen we niet stellen dat het merk vandaag niet meer erg hip is?

R.M.: “Ik ben niet zeker dat hip het juiste woord is om Kipling te omschrijven. We zijn altijd modieus, dat wel. We hebben een zeer sterk designteam, met kern in België maar ook met afdelingen in New York en Shanghai. Zij volgen de consument op straat en houden zorgvuldig alle nieuwste trends in het oog. Zo zullen we altijd de laatste modekleuren in onze collecties hebben.

 

In Azië, de Verenigde Staten en Groot-Brittannië noteren we vandaag de sterkste groei: daar is de consument Kipling echt aan het ontdekken. Voor hen is het nieuw, verrassend en mede door de associatie met Antwerpen ook trendy.

 

Door die snelle internationale expansie, is de Belgische thuismarkt er misschien wel wat bij ingeschoten. De merkbekendheid van Kipling is hier al 98%, dus op dat vlak kan het niet meer beter. Nu komt het er op aan het merkimago weer op te vijzelen en te reactiveren. Daar zijn we nu hard aan aan het werken.”

 

Hoe plant u het imago van het merk dan te vernieuwen?

R.M.: “Dit jaar investeren we fors in België: we gaan onze drie flagshipstores vernieuwen, te beginnen in Brugge, daarna volgen Antwerpen en Brussel. Die heropeningen zullen gepaard gaan met een grootschalig lanceringsfeest en persevenement.

 

We hebben de laatste tijd overigens in alle Europese landen al veel geïnvesteerd in marketing en retail. We moeten meer beleving creëren rond Kipling, de identiteit weer versterken. Zo willen we meer gebruikmaken van de sociale media (Facebook, Twitter) en meer aan consumentenonderzoek doen om onze continue productinnovaties te ondersteunen.

 

Ook ons nieuwste winkelconcept is daar volgens mij een ideaal voorbeeld van. We noemen het ‘the House of Kipling’, want dat moeten onze winkels echt worden: een plek die de sfeer en beleving van Kipling ten volle uitademt. Sinds we in Londen onze eerste winkel hebben omgebouwd, zien we al een toename van het aantal bezoekers met liefst 40%.”

 

Kipling gelooft dus nog sterk in de fysieke winkel?

R.M.: “Jazeker, omdat de verschillende kanalen de kans bieden om een gedifferentieerde beleving te brengen. Zeker de eigen winkel is een sterk middel om de merkbeleving uit te spelen. Dat kan onder meer met specifieke producten (zoals limited editions), getrainde medewerkers en inrichting. Het mag best een beetje theatraal zijn: de consument moet zich kunnen onderdompelen in het merk.

 

Maar voor alles is er een tijd en een plaats. Ook gemak draagt de consument hoog in het vaandel, en daar is het internet dan weer zeer geschikt voor. Zelfs kortingssites schuwen wij niet. Daar zijn de belangrijkste waarden voor de consument gemak, prijs en snelheid, en zolang je een consequente merkidentiteit hanteert, kan dat perfect. De beleving hoeft er niet minder om te zijn.

 

Meer zelfs, je moet de consument volgen op zijn pad, eender waar en hoe hij koopt. Maak het voor je klant gemakkelijk om te kopen; dàt is klantgericht zijn. Vandaag is het mogelijk om volledig online te retailen, volledig offline kan daarentegen niet meer.”

 

De markt evolueert meer en meer naar eigen retail, ook omwille van die merkbeleving. Is de toekomst van de groothandel bedreigd?

R.M.: “Ik mag hopen van niet! Zoals gezegd, is gemak voor de consument erg belangrijk. Een ruim scala aan verkooppunten op veel plaatsen hebben, biedt dat gemak.

 

Ik vind het geweldig om in Europa met zoveel verschillende handelaars te kunnen samenwerken. België heeft het geluk nog veel kleine steden te hebben, met hun eigen winkelkernen en eigen winkeliers. Ze verrijken het winkellandschap: men vergeet al te vaak hoe fijn het is dat er hier nog zoveel verschillende merken zijn en dat er zo’n heterogeen landschap is.

 

Het is voor Kipling belangrijk om op al die plaatsen aanwezig te zijn. We blijven dus inzetten op de zelfstandigen: onze groothandelsomzet blijft stabiel, ondanks de moeilijke marktomstandigheden. Wel is het zo dat we die omzet realiseren met minder winkeliers. Er is een schifting aan de gang: er is vandaag enkel nog ruimte voor de besten. Maar ik hoop oprecht dat voor hen nog een mooie toekomst is weggelegd!

 

Merken moeten de zelfstandige winkeliers dan ook ondersteunen. We moeten ze adviseren en onze kennis met ze delen, opdat zij onze merken ook op de juiste manier ondersteunen.”

 

Hoe ziet u het winkellandschap dan evolueren?

R.M.: “Ik geloof in een interessante mengeling van allerlei retailtypes: online retail, warenhuizen, multimerkenwinkels, zelfstandige winkeliers, … Ze hebben allemaal een rol te spelen. Maar er moet wel flink wat dooreengeschud worden dan. De markt moet snel wakker worden: de veranderingen komen zo vlug, dat er ogenblikkelijk gereageerd moet worden.

 

Ondertussen is het aan de merken om ook inhoudelijk te blijven innoveren. Wat Kipling betreft, lanceren we dit najaar bijvoorbeeld een samenwerking met ex-topmodel en fotografe Helena Christensen, die een elfdelige collectie voor ons heeft ontworpen. Ook experimenteren we met nieuwe stoffen.”

 

 

 

Schrijf u hier in voor het eerste Belgian Fashion Congress, met als sprekers o.a. Adu Advaney (mede-oprichter Mexx en manager Fashion Fund One), Richard Macey (Kipling) en Marijn van Roij (Zalando). Let op: de plaatsen zijn beperkt tot maximum 120 deelnemers.

Tags: