“Winkelen moet gestript worden van alle waardeloze momenten”

De keuze waar retailers vandaag voor staan, is simpel: ofwel versnel je de winkelervaring ofwel vertraag je ze. Dat stelt Cate Trotter, trendhoofd bij Insider Trends, en een van de key-note sprekers op het RetailDetail Congress van 27 april.

Ben je ermee akkoord dat winkels vandaag eerder marketingtools zijn dan verkooppunten? 

C.T.: “In sommige gevallen is dat heel zeker waar. Kijk maar naar flagshipstores als die van Samsung in New York, daar kan je zelfs niets kopen moest je het willen! Het is zowat de kathedraal van ervaringsgerichte retail. Dat extreem ervaringsgerichte is één mogelijkheid om de winkelbeleving te verbeteren.

Een andere mogelijke richting is om het winkelen juist sneller en efficiënter te maken. Ik vertrek altijd vanuit een simpel kader: de ‘shopping journey’ bestaat uit een aaneenschakeling van momenten, en dan moet je kijken welke van die momenten toegevoegde waarde hebben en welke niet. De shopervaring, zeker in fysieke winkels, moet ontdaan worden van alle momenten die geen waarde toevoegen, zoals het zoeken naar het product dat je wil, het dragen van boodschappentassen, in de wachtrij staan… 

Je kan als retailer dan kiezen tussen twee opties: ofwel versnel je het proces ofwel vertraag je het. Ofwel focus je op aangename, verrijkende en langzame momenten tijdens het shoppen ofwel maak je de momenten die snel moeten gaan zo snel en gemakkelijk mogelijk. Wees wel heel duidelijk over welke ervaring je belooft!

Er zijn hele slimme retailers die op dat gemak inzetten, zoals elektroketen Argos in het Verenigd Koninkrijk: zij openen microwinkels en kleinere vestigingen die vooral als afhaalpunt dienen. 80% van de verkopen in het Verenigd Koninkrijk gaat nog steeds via de winkels, dus winkels verkopen heus nog wel. Zeker door in winkels afhaalpunten te voorzien, maak je er weer verkooppunten van.

Winkels kunnen ook zowel de snelle als de trage optie bieden, en daarmee dezelfde klant bedienen. Het gaat niet om aparte types consumenten, dezelfde consument wil één keer snel en de andere keer rustig struinen. Slimme merken geven dus de twee, zoals een nieuwe Starbucks in Londen al doet: je hebt er een zitgedeelte waar obers je bedienen en een toog waar mensen snel hun bestelling – die ze via app al hebben betaald – kunnen oppikken.”

De ervaringsgerichte retail is toch een erg aanwezige trend tegenwoordig. Zal die focus blijven of waait ook deze trend weer over?

C.T.: “Ik denk echt niet dat het nog weggaat, we gaan zeker niet terug naar waar we vandaan komen. Er bestaat vandaag zoveel technologie die niet meer weg te denken is. Ik geloof in een ‘digital first retail’: de rol van de winkel gaat sowieso veranderen. De dagen van winkels die lijken op magazijnen waar je als consument binnenloopt, zijn geteld. Over tien tot vijftien jaar zijn dat soort klassieke winkels verdwenen.”

Kan je voorbeelden geven van retailers die volgens jou klaar voor de toekomst zijn?

C.T.: “Ik probeer om niet steeds over Amazon te praten, maar je kan gewoon niet niét over Amazon praten… De mate waarin zij experimenteren en de stoutmoedigheid van hun ideeën, dat is wat ze toekomstbestendig maakt. Het gaat immers niet zozeer om wat je als retailer nu doet, maar om een manier van denken! Bij Amazon denken ze zo ontzettend groots, dat is wonderbaarlijk.

Ook bouwmarktketen Lowe’s uit de VS doet dat: hoewel het een oude, gevestigde doe-het-zelfretailer is met traditionele grote winkels met ongetwijfeld langlopende huurovereenkomsten, probeert de directie er heel hard om de keten vooruit te katapulteren. Ze denken net zoals bij Amazon na over alle mogelijke technologieën en de manieren waarop ze die eventueel kunnen implementeren in hun business.

In Lowe’s Innovation Labs wordt zo volop geëxperimenteerd met technologie die nu nog te onhandig of duur is om in de winkels uit te rollen, maar waarmee ze intern al aan de slag gaan om de toekomstige mogelijkheden te onderzoeken. Ondertussen hebben ze op die manier al robots in verschillende winkels aan de Amerikaanse westkust die je kunnen tonen waar iets staat, je in meerdere talen aanspreken en producten laten scannen. Het zal Lowe’s geen hopen geld opbrengen op dit moment, maar in de toekomst kan het wel een groot competitief voordeel opleveren.”

Geloof je dat winkels in de toekomst echt bemand zullen worden door robots?

C.T.: “Tot op bepaalde hoogte wel. Er zijn al volledig geautomatiseerde winkels zonder mensen in, we noemen ze verkoopautomaten. We krijgen zeker meer machines en minder mensen in het hele ecosysteem. Taken die repetitief zijn en geen toegevoegde waarde hebben voor klanten zullen op termijn overgenomen worden door hardware en software. De kant van retail die gaat versnellen, zal geautomatiseerd worden. In discountsupermarkten zie ik bijvoorbeeld later geen mensen meer zitten.”

Hoe kunnen kleinere handelaars hun winkel alvast budgetvriendelijk verbeteren?

C.T.: “Als je een lokale zelfstandige bent, vind ik het alvast een erg goed idee om je aan te sluiten bij een lokaal platform waar consumenten je voorraad kunnen checken. In Londen is er zo de app Nearstreet, waarop iedereen kan inloggen en navragen waar een bepaald item in voorraad is. Want er is niks zo frustrerend als iets wat je nodig hebt nergens vinden. 

Een ander idee kan zijn ervoor te zorgen dat klanten je kunnen contacteren om iets opzij te leggen voor hen. Laat klanten je bijvoorbeeld een bericht sturen dat ze onderweg zijn om een pak printpapier te halen. Als je dat zelf al aan de kassa voor ze legt, hoeven ze minder te sukkelen met parking en hoeven ze niet meer je hele winkel te doorzoeken. Zo verhoog je de snelheid en gemak voor hen aanzienlijk.

Zoals gezegd, zijn er twee sporen: versnellen of meer beleving. Voeg dus ook diensten toe die een meerwaarde en beleving brengen, zoals evenementen op de winkelvloer. Partnerschappen aangaan met andere merken kan ook zoiets zijn: werk bijvoorbeeld samen een exclusieve lijn uit en promoot elkaar ineens ook. Zorg verder dat je steeds nieuwe en verrassende producten hebt. Wees de klant altijd één stap voor, zodat ze bij jou dingen vinden die ze nog niet kennen en die hen prikkelen. Best Buy doet dat goed tegenwoordig: de elektroretailer gaat op zoek naar nieuwe tech start-ups en geeft hen dan een plek in de winkels. Zo ontdekt de consument spannende nieuwe snufjes.

Maar weet je wat ook gewoon werkt? Je klanten vragen wat ze van je verwachten! Vraag hen eens wat ze in jouw winkel of merk zoeken en je zal tot verrassende tips komen. Hun eigenlijke behoeften ontdekken, is gegarandeerd een verrijking.”

Cate Trotter spreekt op het hoofdprogramma van het RetailDetail Congress 2017, op 27 april. Klik hier voor inschrijvingen en meer informatie.