Bie Buelens (Kringwinkel Groep): “Tweedehands moet de beste keuze worden, niet alleen de goedkoopste”

Kringwinkel professionaliseert als groep, met een e-commerceplatform, een vernieuwd winkelconcept en een scherpere merkpositionering. Zonder de maatschappelijke missie uit het oog te verliezen, benadrukt CEO Bie Buelens: “Circulair moet hand in hand gaan met commercieel succes om het betaalbaar te houden. We trekken de commerciële kaart, maar zonder de sociale kaart te vergeten!”

“Het retailverhaal binnenbrengen in een sociale omgeving”

Met 165 winkels en 6.000 medewerkers is Kringwinkel al lang geen kleine speler meer. Toch vindt CEO Bie Buelens dat de organisatie haar maatschappelijke impact te weinig in de verf zet. De nieuwe merkpositionering ‘Fenomenaal Sociaal’, die Kringwinkel naar aanleiding van zijn 25-jarige bestaan lanceerde, moet daar verandering in brengen. Hoe? Dat vertelt ze op de RetailDetail Night op 19 november.

“Wij zijn een circulair, sociaal én economisch model, maar vertellen eigenlijk veel te weinig over ons sociaal engagement.” Die sociale dimensie vormt meteen ook het belangrijkste onderscheid met de groeiende concurrentie van commerciële tweedehandsplatformen. “Wij gebruiken de circulaire economie om mensen een job te kunnen bieden. Bij veel andere platformen draait het puur om commercie. Bij ons geeft die sociale missie een extra waarde aan wat we doen.”

Eén herkenbare Kringwinkel, zonder eenheidsworst

Buelens wil die identiteit nadrukkelijker combineren met een professionele retailaanpak, zoals zich al vertaalt in een grondige vernieuwing van het winkelnetwerk. Vandaag verschillen de Kringwinkels sterk in uitstraling, inrichting en aanbod. Daar wil Buelens meer samenhang in brengen.

“Al die winkels zien er anders uit. We willen daar een uniform verhaal van maken, maar zonder de winkels in een keurslijf te steken. Elke Kringwinkel heeft zijn eigen karakter, oppervlakte en ligging. Ook elk product is sowieso uniek. Alleen willen we dat klanten de winkel meteen herkennen en er vertrouwen in hebben.”

Buelens – als ze een Kringding was, was ze “een paar stevige, ingelopen stapschoenen, ervaren en nog goed om jarenlang mee rond te lopen” – brengt daarmee haar ervaring uit de klassieke retail binnen in de sociale economie. “Waarom moet je klanten op bepaalde punten in de winkel doen stoppen? Hoe presenteer je producten aantrekkelijk?”

Groeikansen op commerciële winkellocaties

Qua vestigingsstrategie kijkt Buelens steeds meer naar locaties waar al traditionele retailers aanwezig zijn. “Ik geloof heel sterk in de groei van Kringwinkel door ook op dat soort locaties te gaan zitten.” Ze verwijst onder meer naar vestigingen in Oudsbergen en Pelt, die aansluiten bij commerciële winkelomgevingen. Ook in het centrum van Mol komt een grote winkel.

Toch blijft de zoektocht naar geschikte panden complex. De lage gemiddelde verkoopprijzen beperken de huurkosten die Kringwinkel kan dragen. Bovendien moet elke locatie goed bereikbaar blijven voor medewerkers, klanten én mensen die goederen komen schenken. “We willen lokaal verankerd blijven. Kringwinkel moet een beetje de living van de buurt blijven.”

Ook online wil Kringwinkel Groep vandaag een ruimere doelgroep bereiken. Zo registreerde de vierde aflevering van de nieuwe podcast volgens Buelens 5.600 videoweergaven en haalden de sociale kanalen samen ongeveer 270.000 contacten. Sinds de lancering in juni verkocht het centrale e-commerceplatform ook al 11.000 artikelen. Volgens Buelens stijgt de omzet maand na maand. “De eerste resultaten zijn veelbelovend. We zijn nog maar een paar maanden bezig en zien een enorm potentieel.”

“De spullen zijn gratis, maar de verwerking kost geld”

Anders dan een klassieke retailer koopt de organisatie haar voorraad niet in. Dat lijkt een aanzienlijk concurrentievoordeel, maar volgens Buelens ligt de economische realiteit een stuk ingewikkelder. “De spullen zijn gratis, maar het inzamelen, sorteren, prijzen, presenteren en afvoeren van wat we niet kunnen verkopen, dat kost tijd, arbeid, ruimte en dus geld.”

“De winst zit niet in de handelingen die we uitvoeren, maar in de verkoopsnelheid. In de klassieke retail werk je met marges en rotatie. Wij zijn heel erg afhankelijk van wat er binnenkomt, hoe we daarmee omgaan en hoe we onze mensen opleiden om het te verkopen.” Buelens wijst daarom op het belang van bijkomende middelen voor de sociale economie. “We hebben vandaag veel te weinig middelen om alle mensen te laten werken die we zouden kunnen laten werken. Daar liggen nog heel wat kansen.”

“Een waardevol alternatief, niet zomaar goedkoop”

Dat klassieke retailers steeds vaker zelf tweedehandsinitiatieven lanceren, vindt Buelens op zichzelf positief. Maar het begint bij de producent: “Die moet ervoor zorgen dat producten hersteld kunnen worden. Waarom zou iemand een nieuwe wasmachine moeten kopen als de oude nog gerepareerd kan worden?”

“De levensvatbaarheid van tweedehands hangt er ook van af of mensen dat als een normale zaak gaan beschouwen. Iedereen zou tweedehands als een waardevol alternatief voor nieuwe aankopen moeten zien.” En die mentaliteit komt er, blijkt volgens Buelens uit een onderzoek dat Kringwinkel samen met iVOX uitvoerde. Van de ondervraagde Belgen heeft 42,8% in de afgelopen twaalf maanden een tweedehandsaankoop overwogen of gedaan, tegenover 38% in 2023. Ook het sentiment verandert: het aandeel respondenten dat positief staat tegenover tweedehandsaankopen steeg volgens het onderzoek zelfs van 64% naar 82,5%.

Van trend naar gewoonte met sociale impact

Buelens: “De doelgroep is veel breder geworden. Je hebt jonge mensen, maar ook gepensioneerden die geconfronteerd worden met hoge huurkosten, energiekosten en een laag pensioen. Daarnaast komen mensen gewoon omdat ze het gezellig vinden om bij ons te winkelen.”

Toch blijft de prijs de belangrijkste aankoopmotivatie. Meer dan de helft van de consumenten geeft volgens Buelens nog altijd de voorkeur aan nieuwe producten wanneer het budget dat toelaat. Dat is precies de perceptie die Kringwinkel wil veranderen. “Wij moeten van tweedehands de beste keuze maken, niet gewoon de goedkoopste.”

“Een trend kan verdwijnen als die maar op één factor, bijvoorbeeld prijs, gebaseerd is. Maar als tweedehands op eigen kracht de beste keuze wordt, dan groeit het uit tot een gewoonte.”

Op de RetailDetail Night op 19 november komt CEO Bie Buelens vertellen hoe ze Kringwinkel Groep als eigenzinnige gamechanger positioneert, en wat ook andere retailers daarvan kunnen opsteken.