Aldi lanceert ongezien marketingoffensief

Discountketen Aldi geeft het startschot van haar grootste reclamecampagne ooit in ons land. De retailer wil de occasionele klant beter bereiken. “We blijven kloppen op één spijker: kwaliteit!”, al is de prijs nooit ver weg…

80% penetratie

Alle registers gaan open: met een golf van televisie- en radiospots, grote billboards van 38 m², abribusaffiches, krantenadvertenties en digitale campagnes spendeert Aldi dit najaar zijn grootste marketingbudget ooit. “Eigenlijk zijn we al eind 2017 begonnen aan een nieuw hoofdstuk in onze marketingaanpak”, vertelt Isabel Henderick, die op het hoofdkantoor in Erpe-Mere de afdeling marketing en communicatie leidt. “Voordien waren we wel beperkt aanwezig in de kranten, maar communiceerden we toch voornamelijk via onze eigen kanalen. Dit voelt aan als een nieuwe, logische mijlsteen.”

Of Aldi een dwingende noodzaak voelde om de strategie te wijzigen? “De tijd staat niet stil, en wij evenmin. We hebben nu een penetratie van 80%, de hoogste van alle retailers in België, en we beseffen goed dat het een illusie is om daar ooit 100% van te maken. Hoe kunnen we dan nog groeien? Enerzijds willen we onze trouwe klanten behouden en beter bedienen, anderzijds trachten we onze occasionele klanten beter te bereiken en te overtuigen om wat vaker te komen en meer te kopen. We stellen daarbij onze mediakanalen kritisch in vraag. De folder blijft een klassieker waarmee we een zeer breed publiek bereiken, al zijn we er ons van bewust dat we hiermee de occasionele klant misschien minder triggeren. Daarom zetten we nu andere kanalen in.”

Aldi versus A-merk

De televisiespots tonen beelden van de ‘proef het zelf tour’ waarmee Aldi naar de klant trok dit najaar. Voorbijgangers werden uitgenodigd om blind het verschil te proeven tussen Aldi-merken en A-merken. “We vinden het belangrijk dat we onszelf blijven. We focussen op één heldere boodschap, we blijven op dezelfde spijker slaan: die van de kwaliteit. Want ook al zijn we sterk geëvolueerd, als discounter moet je je op dat vlak misschien toch nét iets meer bewijzen.”

Al een jaar is de kernboodschap dus dezelfde: Aldi-producten scoren even goed als de bekende nationale merken, niet enkel volgens labo-onderzoek maar ook volgens de consument. In de uitvoering is de campagne licht bijgestuurd. In oktober 2017 toonden affiches Aldi-producten in twee formaten, met als bijschrift ‘de kwaliteit’ (groot) en ‘de prijs’ (klein). Daarna volgde de slagzin ‘Aldi scoort even goed als je-weet-wel’, met een beeld van producten onder kokers met het opschrift X of Y. Vandaag luidt de baseline iets explicieter ‘Aldi-producten scoren even goed als A-merken. Ze zijn alleen goedkoper’ met het opvallende ‘getest en bewezen’-vinkje erbij.

Blinde smaaktests

“We testen elke campagne grondig vooraf en achteraf: wordt de boodschap goed begrepen? Vervolgen sturen we bij. We hebben bijvoorbeeld geleerd dat we de campagnes in onze winkelpunten moeten versterken, op het ‘moment van de waarheid’. Onder meer met wobblers willen we hier minder trouwe klanten overhalen om een product dat ze misschien nog niet kochten, toch eens te proberen. Elk winkelbezoek is een opportuniteit om klanten te overtuigen van onze kwaliteit.”

In totaal werden al een 130-tal producten onderworpen aan een blinde smaaktest door consumenten. De resultaten staan allemaal op de micro-website bewezenkwaliteit.be. “We waken over een evenwichtige selectie, met herkenbare producten zoals melk of lasagne, maar ook met enkele verrassingen, zoals onze gin of bio quinoa.” Elk product werd door minstens 120 mensen beoordeeld, in Antwerpen en Luik. Aldi publiceert enkel de statistisch significante conclusies. Daarbij waakt de retailer er wel over, de betrokken merken niet te schofferen. Het zijn per slot van rekening ook partners. “We pretenderen nergens dat we beter zouden zijn en we zetten de A-merken ook niet op de affiches. We laten iedereen in zijn waardigheid. Dat past bij wie we zijn.”

Nationale prijzen

Opmerkelijk is wel dat de nieuwe campagne vanaf vandaag toch ook een prijsboodschap toevoegt: “Ze zijn alleen goedkoper”. Henderick verwijst naar een onderzoek van Test-Aankoop (in het voorjaar van 2018) dat tussen A-merken en harddiscounters een prijsverschil vond van wel 65%.

“En bij ons zijn de prijzen nationaal”, voegt ze er fijntjes aan toe. “Of je nu winkelt in De Panne of Eupen, je betaalt exact hetzelfde. We garanderen trouwens nooit de laagste prijs, die is op zich immers geen verdienste. We zouden er enkel onze kwaliteit voor moeten laten zakken en die toegeving doen we liever niet. Het is ons te doen om de prijs-kwaliteitverhouding. We gaan voor de laagst mogelijke prijs die nationaal houdbaar is met respect voor onze kwaliteitseisen. Daarbij hebben we als voordeel dat we een beperkt assortiment voeren. We verkopen maar één pannenkoek, we hoeven er geen goedkoper compromis naast te leggen – we zijn in België trouwens marktleider in pannenkoeken, naar aantal stuks.”

Variatie en verrassing

Het assortiment is bij Aldi beperkt tot 1250 à 1300 referenties, maar het blijft wel voortdurend in beweging. “We volgen de trends die leven op de markt. We zien dat bio een opkomend fenomeen is, en we breiden dus ons aanbod uit. Momenteel bedraagt ons bio-marktaandeel zo’n 6% met een beperkt aantal producten, daarmee zitten we nog niet aan onze ‘fair share’. We zetten ook sterker in op gezinnen met jonge kinderen. Vanaf deze maand verkopen we daarom ook Nan-poeder voor opvolgmelk en poeder voor groeimelk van Nestlé.”

Een A-merk dus, omdat de klant het vraagt. “Merken brengen extra complexiteit met zich mee, maar ze beantwoorden ook aan een behoefte van onze shoppers. We beperken het assortiment tot een veertigtal ‘must-haves’ en daar bovenop hebben we de tijdelijke merkenacties op vrijdag.” Zo draagt dat merkenaanbod mee bij tot variatie en verrassing voor de shoppers. Ook de non-foodaanbiedingen willen verrassen – niet voor niets luidt de baseline ‘Elke dag verrassend – eenvoudig Aldi’. “Woensdag en zaterdag zijn nog altijd onze topdagen. Ondanks de toegenomen concurrentie blijven die acties wel werken.” Daarnaast voert Aldi wel meer dan honderd verschillende eigen merken. Eén Aldi-merk is geen optie voor de discounter. Sommige merken zijn Europees – vaker in non-food – andere werden lokaal ontwikkeld, zoals het watermerk Fou d’O bijvoorbeeld.

De folder evolueert

De folder, die wekelijks op 4,6 miljoen exemplaren verschijnt, blijft het vlaggenschip van de Aldi-communicatie. “We zijn erg trots op de evolutie die we hebben doorgemaakt. Hij is nu 28 pagina’s dik en heeft een frissere lay-out met een aansprekend kleurgebruik, waarbij we recent vooral lichtblauw uitspelen, in contrast met het wat agressievere rood en donkerblauw van vroeger.” De folder heeft een logische opbouw, met acties uit het vaste assortiment op de eerste pagina, de versspecials op pagina twee (“Dàt is wat klanten naar de winkel brengt”), nieuwigheden op pagina drie, vervolgens de weekspecials in voeding en diepvries, verderop de non-foodpromoties van woensdag, dan de weekendspecials met A-merken en tot slot de non-foodacties van zaterdag.

Naast die folder zijn er enkele keren per jaar thematische specials rond assortimenten die langer dan één week in de verkoop blijven – recent bijvoorbeeld “Flessengeluk” met het najaars-wijnaanbod en “Puur Herfstgeluk”. In deze publicaties is er wat meer ruimte voor het verhaal en voor recepten. Tot slot heeft Aldi dit jaar ook een nieuw inspiratiemagazine gelanceerd, met ruimte voor recepten, knutselideeën, verhalen over maatschappelijke verantwoordelijkheid…

Intussen staan alle indicatoren op groen voor de keten: de omzet stijgt, net als het marktaandeel en het aantal medewerkers. Ook de ombouw van de winkels verloopt naar wens. “Meer zelfs, we zijn aangenaam verrast door de resultaten. Het concept wérkt”, besluit Henderick: “We hebben recent grote sprongen genomen en we geloven sterk dat we nu de basis leggen voor een succesvolle toekomst. Dit verhaal kan nog lang mee.”