“Lancering AdeZ illustreert innovatiestrategie Coca-Cola”

Kan een multinational innoveren met de wendbaarheid van een startup? Frisdrankproducent Coca-Cola drijft het tempo op en verlaat zijn comfortzone met de lancering van een nieuw gamma plantaardige drankjes.

Voor elke gelegenheid

“We zijn geen frisdrankproducent meer. Onze visie is, dat we van Coca-Cola een ‘total beverage company’ willen maken. We verbreden onze portfolio om dranken te kunnen aanbieden voor elke gelegenheid, op elk moment van de dag, voor elk type consument”, aldus landendirecteur Etienne Gossart van Coca-Cola European Partners. In die zin is de lancering van een gamma zuivelalternatieven niet zo vreemd. Plantaardige dranken zijn in Europa aan een sterke opmars bezig: de categorie is in België met 10% in waarde gegroeid in de voorbije tien jaar, zegt Euromonitor.

Coca-Cola komt nu echter niet zomaar met een kopie, wel met een originele propositie, benadrukt Gossart. “We breken de codes in de markt. We kozen voor hersluitbare, moderne flessen, in plaats van briks. De producten zijn lactosevrij, plantaardig, bevatten geen toegevoegde suikers en hebben een lager caloriegehalte dan vergelijkbare referenties. Met AdeZ willen we de categorie plantaardige dranken mainstream maken. We brengen meer fun, een moderne toets. We geloven ook dat er grote kansen liggen voor producten die niet op basis van soja zijn gemaakt: vandaar onze keuze voor drinks op basis van rijst, amandelen, haver en kokos.”

Geduld tonen

Het merk Ades bestaat al dertig jaar in Latijns-Amerika: het is een afkorting voor ‘Alimentos de Semilla’ dat verwijst naar zaden als centraal ingrediënt. Intussen is het drankje koploper in zijn segment, zowel in Argentinië als Mexico en Brazilië. Coca-Cola nam het merk in 2017 over en lanceert AdeZ (met een z, om de originele Spaanse uitspraak te behouden) vandaag in de Europese markt. “We zagen meteen het potentieel, maar we hebben wel de tijd genomen om de producten aan te passen aan de verwachtingen van de Belgische consument.”

Of dit een belangrijke lancering is? “Ja, want we pakken nu een totaal nieuwe categorie aan, die we nog niet kennen. We verlaten onze comfortzone. We gaan dan ook de tijd nemen om op termijn een grote speler te worden in dit segment. We zullen geduld tonen. Een heel andere aanpak dan die met Fuze Tea bijvoorbeeld, waar we echt massaal investeren om heel snel het terrein te bezetten. Retailers als Carrefour, Colruyt, Intermarché en Cactus Shoppi hebben al bevestigd dat ze het gamma opnemen. Ook in het out-of-homekanaal gaan we van start.”

Innovatiestrategie

Dit is een échte innovatie, die een mooie illustratie is van de Coca-Cola-strategie, zegt Gossart. “Het gaat hier hard! Ik denk dat we de afgelopen vijf jaar wel acht nieuwe merken in de markt hebben gezet.” Hij verwijst naar de lancering van Fïnley, de verfijnde laagcalorische frisdrank voor een meer volwassen publiek. Of naar Fuze Tea, waarmee de producent een groot offensief voert in de ijstheecategorie. Met Honest waagt Coca-Cola zich in het biologische segment dat een sterke opgang kent in Europa, Chaudfontaine Fusion vernieuwt in de gearomatiseerde waters (een segment dat op een verdubbeling afstevent) en met Chaqwa zet de multinational een onderscheidend koffiemerk in de b2b-markt.

Coca-Cola wil sneller inspelen op nieuwe trends en smaakpatronen: bio bijvoorbeeld, of energiedrankjes. “We gaan in de toekomst zeker nog nieuwe segmenten aanboren.” Anderzijds vernieuwt de merkfabrikant ook in zijn ‘core business’, met grote frisdrankmerken zoals Coca-Cola, Sprite of Fanta. “We brengen meer smaakinnovatie, we ontwikkelen suikervrije versies van onze historische succesnummers en we zetten sterker in op kleinere formaten.”

Start-upmentaliteit

Die ambities beantwoorden aan de consumentenverwachtingen vandaag: mensen verbruiken gemiddeld acht drankjes per dag en ze willen meer keuze, meer variatie doorheen de dag. Ook verlangen ze minder suiker en minder calorieën. “Tegen 2020 moet 20% van ons volume komen uit de verkoop van formaten van maximum 25 cl. Vandaag is dat al 17%, we zijn dus goed op weg. We verlagen het suikergehalte in onze producten tussen 2015 en 2020 met nog eens 10%. Dat wordt steeds moeilijker, want vandaag bestaat al 50% van wat we verkopen in België uit dranken met weinig of geen calorieën.”

Coca-Cola heeft altijd al sterk geïnnoveerd, maar niet aan dit tempo, zegt Gossart. “Hoe we dat aanpakken? We trachten een start-upmentaliteit te stimuleren binnen het bedrijf. Chaqwa bijvoorbeeld hebben we opgestart als een aparte organisatie en ook de spiritsbusiness wordt door een apart team aangestuurd. Waar het zin heeft, maken we gebruik van de sterktes van de bestaande organisatie, maar soms heb je nood aan een fijnere benadering. De afgelopen twee jaar hebben we bewezen dat onze strategie werkt: we geven routine geen kans en voor elk product kijken we naar nieuwe kanalen, nieuwe manieren van werken. Je moet ook bereid zijn om risico’s te nemen. Dat is niet evident, het vergt een cultuurverandering: we moedigen ondernemerschap aan, flexibiliteit, cross-functioneel werken… Mijn droom is dat heel Coca-Cola een gigantische start-up zou worden, qua mentaliteit.”

Zes varianten

Voor de introductie van AdeZ in ons land, onderzocht Coca-Cola in zijn innovatiecentrum in Anderlecht de favoriete smaken van de Europeanen. Dat resulteerde in acht nieuwe recepten, waarvan er nu zes in België worden gelanceerd. Naast de klassiekere ontbijtopties amandel, rijst en haver in flessen van 800 ml introduceert het bedrijf ook drie fruitvarianten als drinkbare snack: Almond Mango & Passionfruit, Oat Strawberry & Banana en Coconut Berry. De fruitvarianten komen in flesjes van 250 ml, hebben een hersluitbare dop en zijn gemakkelijk te consumeren onderweg.