Met hun huismerken kunnen retailers het verschil maken, meent voormalig Colruyt-directeur Tony De Bock. Maar ook: “Misschien komt er aan de onderkant op termijn weer ruimte voor een échte harddiscounter.”
Dynamiek
De concurrentiestrijd met de harddiscounters Aldi en Lidl heeft de aandacht van de andere foodretailers voor hun eigen huis- en discountmerken fors doen toenemen. “De prijzenoorlog moet ooit eens stoppen,” denkt De Bock. “Er kan er immers maar eentje de goedkoopste zijn en overal dezelfde eenheidsworst is ook geen goed idee. Meerwaarde in huismerken kan een manier zijn om het verschil te maken. Je ziet op dat vlak al evolutie, zoals bio-huismerken, aanzet tot eco en ‘free from’, of links met chef-koks voor bereide maaltijden.”
Is de kwaliteit van de huismerkproducten niet ook behoorlijk gestegen? “Zeker wel,” is de overweging van De Bock, “al behoudt de ‘onderlaag’ – zo u wil – in discount ook haar belang. Het klassieke middenveld verliest terrein, terwijl er zich naast de laaggeprijsde eigen merken een duurder premiumverhaal ontwikkelt. Nu goed, een product is pas goed, als het aan de verwachtingen voldoet, en dat is niet alleen een kwestie van prijs. Producten met een meerwaarde, added value, bieden mogelijkheden voor alle partijen.”
Lange tijd was het concept ‘innovatie’ met nationale merken geassocieerd, niet zozeer met private label. Dat is evenwel aan het veranderen: “Inderdaad, de huismerken zoeken een eigen positionering meer en meer in de richting van recepturen, authenticiteit, vakmanschap… Daar wint de consument bij, want hij treft nieuwe producten aan tegen een correcte prijs, maar ook de retailer wint, want hij genereert onderscheid ten aanzien van de concurrentie, terwijl hij aan zijn prijsimago werkt. Dat geeft een positieve impact op de marges over de keten heen.”
Complementair
Winnen ook de producenten bij die evolutie? “Het laat ook hen toe marge te genereren,” weet De Bock, “wat een stimulans kan zijn voor productontwikkeling en een hefboom voor verdere evolutie.” Gaan aankopers niet anders om met producenten van nationale merken dan met huismerkfabrikanten? “Wellicht is een gedragsaanpassing nodig, waarbij men ook met huismerkproducenten relaties op langere termijn opbouwt, wat meerwaardecreatie in de hand werkt. Zo kan je continuïteit geven aan innovatie.”
Verdwijnen de nationale merken op die manier niet gaandeweg uit de rekken? “Het aandeel van de nationale merken staat onmiskenbaar onder druk, maar ze over boord gooien is alvast geen goed idee. Ze blijven belangrijk in de prijzenstrijd, omdat ze gemakkelijker één-op-één vergelijkbaar zijn tussen de retailers onderling, wat met producten onder huismerk een pak complexer ligt. De combinatie van nationale merken en huismerkproducten zal in de komende jaren waardevol blijken te zijn.”
Verwachtingen
Wat zegt uw glazen bol over de toekomst? De Bock: “Alles hangt natuurlijk af van de positionering die de retailers elk zullen verkiezen. Colruyt zal de laagste prijs blijven claimen, ondersteund door ‘operational excellence’, onder meer met een huismerk dat qua look & feel in het schap netjes naast de nationale merken kan staan. Andere retailers werken meer in de breedte rond assortiment en service, terwijl de harddiscounters, vooral dan Lidl, inspanningen doen rond winkelbeleving, ruimte voor nationale merken en marketing.”
Als er bij de harddiscounters nog meer nationale merken komen, worden het dan niet allemaal gelijkaardige buurtwinkels? “Het is afwachten wat Ahold Delhaize gaat doen, welke stress de komst van Jumbo zal opleveren… Er zal hoe dan ook geschakeld moeten worden. Wie gaat voor welke strategie? Waarin zal de meerwaarde van elke formule schuilen? Wie trekt het online laken naar zich toe? Er zal zonder meer een effect zijn op de positionering van de huismerken, die zichtbaar zal zijn op het schap. En misschien komt er aan de onderkant op termijn weer ruimte voor een echte harddiscounter…”
Ruime bagage
Na een opleiding in de verkoop heeft De Bock heel wat retailwatertjes doorzwommen, zowel op de winkelvloer als in leidinggevende functies. Lange tijd was hij echt een man van Colruyt, onder meer als regiomanager, divisiemanager vers en diepvries en verantwoordelijke aankoop groenten en fruit voor de Colruyt Group. Hij stond ook aan de wieg van Bio-Planet, was mede-inspirator van het categoriemanagement, was betrokken bij de transitie van een 65-tal huismerken naar één (Boni) en was lid van het directieteam.
Twee jaar geleden vertrok hij echter bij Colruyt om als zelfstandig consulent advies te gaan geven aan retailers en kmo’s. In die hoedanigheid sloot hij zich als Belgische partner aan bij het gespecialiseerde adviesbureau IPLC (International Private Label Consult).
