“Sodastream wil af van de veldslag met frisdrank”

“De Belgische divisie van SodaStream is de snelst groeiende ter wereld, met een score van +70%,” onderstreept Johan Schepers, algemeen directeur voor de Benelux. “De wereld is aan het veranderen en het bewustzijn groeit dat we af moeten van al dat plastic”

Oceanen vol plastic

Leidingwater in bruiswater omzetten of een frisdranksmaakje geven: SodaStream heeft de toestellen, cilinders met koolzuurgas en smaakflacons om dat te doen. Steeds meer ook in de supermarkt, niet langer alleen in de elektrozaak. Volgens Schepers is milieubezorgdheid voor SodaStream daarbij een prominent aandachtspunt. In België zou de penetratie van de bruiswatermaker van SodaStream in de huishoudens intussen zo’n 17% bedragen, aldus GfK. Lang niet slecht, maar het kan altijd beter.

De toon is gezet: milieubekommernis gaat hand in hand met de commerciële intenties van SodaStream. “We moeten de enorme berg plastic afval die we met zijn allen voortbrengen en die in de oceanen belandt, aan de bron stoppen, want de schadelijke gevolgen zijn op zijn zachtst gezegd verontrustend. De consument maakt zich terecht zorgen over onder meer al die petflessen. We moeten af van de ‘single use plastic bottles’ en gaan voor herbruikbare flessen, plus we herwaarderen leidingwater als basis voor onze dagelijkse drank.”

Naast de koffiezet

Overheden moeten hun verantwoordelijkheid opnemen, vindt Schepers, maar zeker ook de bedrijven. “Onderzoek geeft afdoende aan dat leidingwater lekker en gezond is, maar we ervaren het als ‘een beetje saai’. Door er koolzuurgas bij te doen en het in een herbruikbare fles mee te pakken, heb je je drank – eventueel gepimpt met een gezond en prettig smaakje – bij de hand. Waarom zou zo’n apparaat op termijn niet gewoon in elke keuken kunnen staan, naast de koffiezet, de broodrooster en de mixer?”

SodaStream is via een sterke aanwezigheid bij Krëfel vooral in het elektrokanaal gegroeid. Daar stond het bruiswatertoestel dus al netjes naast de koffiezet, maar waar zet je het in de supermarkt? En wat met de smaakflacons en de koolzuurgascilinders? “We zijn al heel dominant aanwezig bij de elektroketens, dus is het logisch dat de groei in de supermarkt te realiseren valt,” concludeert Schepers. “De traditionele perceptie zit nog wat tegen, het gaat enigszins schoorvoetend, maar de ‘blurring’- trend helpt.”

Trafiek genereren

Het is niet eenvoudig en vanzelfsprekend om een hybride concept als SodaStream, met een elektro- en een voedingsaspect, helder te positioneren, beseft Schepers. “Toch is de omslag volop aan het gebeuren,” verzekert hij. “Online (Coolblue, Bol.com, ColliShop) zijn we sterk aan het groeien en de supermarktketens zijn geïnteresseerd. Wij zijn de toekomst, we hebben de wind in de zeilen én we genereren trafiek in de winkel, want gemiddeld om de zes weken komen de consumenten hun voorraad koolzuurgas of ‘flavors’ aanvullen.”

In het milieubewuste Scandinavië is de penetratie al veel groter (Finland: 22%; Noorwegen: 28%; Denemarken: 38%!). SodaStream kan dus terecht dromen van een potentieel aandeel van gemiddeld 25% in bruiswater, door leidingwater met koolzuurgas te ‘sparklen’. “Die koolzuurgascilinders zijn trouwens zelf een duurzame oplossing,” geeft Schepers nog mee, “want de cilinders blijven bezit van SodaStream en de consument ruilt ze om, zodat hij in feite enkel en alleen voor zijn koolzuurgasverbruik betaalt.”

Strategische switch

Steeds meer legt SodaStream de nadruk op dat sparklen van leidingwater tot bruiswater. “We maken een strategische switch en willen af van de veldslag met de frisdrankwereld. Door een smaak toe te voegen, kun je met SodaStream van leidingwater wel degelijk frisdrank maken, maar we werpen ons niet langer op als alternatief voor cola of limonade. Wereldwijd wordt trouwens sowieso steeds meer water gedronken en minder frisdrank. Wil je toch een smaakje toevoegen, dan kan dat nog altijd met ons gamma smaakmakers.”

Sinds Schepers 2,5 jaar geleden algemeen directeur Benelux van SodaStream werd, is er al heel wat… water door de zee gevloeid. Zo kreeg de aangekondigde overname van SodaStream door PepsiCo nogal wat persaandacht. Blijkbaar merkt ook de megagroep het toekomstgerichte groeipotentieel van SodaStream op: volgens een persbericht was de groep vooral gecharmeerd door de “performance with purpose”. Die grensoverschrijdende aanpak is Schepers als Belg niet vreemd, want voordien was hij al businessmanager voor de Benelux bij Sony.