Zo houdt Colruyt vast aan z’n merkbelofte: “de laagste prijzen, ook online”

Dat Colruyt prijzen soms lokaal aanpast om zijn laagsteprijsgarantie waar te maken, is geen geheim. Winkels en afhaalpunten stemmen hun prijsniveau af op de plaatselijke concurrentie. Hoe groot de impact van die lokale verschillen is, dàt wilde RetailDetail wel eens weten.

Lokale prijsverschillen

Onze nieuwsgierigheid werd gewekt naar aanleiding van berichten over de komst van de Nederlandse prijsvechter Jumbo naar België, en de mogelijke impact op de marges bij Colruyt. Jumbo geeft immers ook een laagsteprijsgarantie en werkt net als Colruyt met lokale prijzen. Er zijn wel enkele verschillen: bij Jumbo geldt de garantie niet voor promoties, en enkel in de bebouwde kom waar de winkel zich bevindt. Colruyt ziet dat ruimer en past de prijzen aan in de ‘omliggende winkels’. De straal wordt bepaald door verschillende factoren: vanwaar de klanten komen, de verspreiding van het promotieaanbod van de concurrerende winkel, de grootte van die winkel…

Bij Jumbo kunnen de lokale prijsverschillen flink oplopen, zo bleek uit een analyse door de Nederlandse prijsvergelijker Superscanner. Voor de categorie wijn, bier en sterkedrank bijvoorbeeld bedraagt het prijsverschil 3,5% tussen een dure en een goedkope Jumbo, voor drogisterij bedraagt het 3,0%. Voor individuele producten kunnen de verschillen veel hoger liggen: voor een deodorant ontdekte Superscanner bijvoorbeeld een verschil van 120%, voor een variant Colgate tandpasta 108%, voor een Italiaanse snoeprol 98,7%…

Geen AH te bekennen

Maar hoe zit dat bij Colruyt? Data-analist Daltix onderzocht op vraag van RetailDetail de regionale prijsverschillen voor 33 Collect&Go-afhaalpunten, verspreid over Vlaanderen, Brussel en Wallonië. Die gegevens zijn online namelijk veel makkelijker te verzamelen dan de prijzen in de fysieke winkels – en ook online reageert Colruyt op de concurrentie. De prijzen werden gemeten op 9 augustus. In de analyse hanteert Daltix een index om de regionale prijsverschillen over verschillende winkelpunten aan te geven. Die index deelt de maximale prijs die werd gevonden voor een specifiek product, door de laagste prijs die voor datzelfde product gevonden werd.

Op basis van de analyse blijkt dat Lier, Wilrijk, Merelbeke en Ledeberg de goedkoopste Collect&Go’s zijn. Toeval kan dat niet zijn: zonder uitzondering bevinden de Colruytvestigingen zich daar in een zeer competitief marktgebied waar met name Albert Heijn telkens aanwezig is, naast scherp geprijsde collega’s als Lidl en Aldi. De (relatief gezien) duurste afhaalpunten bevinden zich in Anderlecht, Waterloo en Winterslag. Geen AH te bekennen daar…

Promotiegevoelige categorieën

Op een totaal assortiment van 11.562 referenties blijkt dat het overgrote deel van de producten (9.402) overal aan dezelfde prijs wordt verkocht. Voor 1.964 producten vond Daltix twee prijsniveaus, slechts twee producten bleken tegen wel vijf verschillende prijzen te worden verkocht. De prijsindex loopt maximaal op tot 2,65.

Aantal verschillende prijsniveaus

In de categorieën chips/nootjes, huisdieren, bier en dranken vindt men relatief gezien het grootst aantal producten met meer dan één prijspunt. Het zijn wellicht meer promotiegevoelige categorieën. Voor de categorieën onderhoud/huishouden, kruidenierswaren, non food en baby zijn de prijsverschillen het grootst. Opmerkelijk: in de beenhouwerij vindt Daltix géén lokale prijsverschillen. Ook in de categorie wijn en bubbels zijn er zeer weinig prijsaanpassingen.

Prijsverschillen per categorie

Aantal producten met meer dan 1 prijspunt (per categorie)

Kijken we naar individuele producten, dan zien we de grootste prijsverschillen bij zeer uiteenlopende referenties als Boni Selection plastic borden, Dr. Oetker chocoladeglazuur, Air Wick Freshmatic of Everyday zoete maïs in blik.

Grootste prijsverschillen op productniveau (top 20)

“We doen consequent wat we altijd doen”

RetailDetail vroeg Colruyt om enkele verduidelijkingen, en ook om een reactie op deze analyse. Die kregen we ook.

Hoe zit het eigenlijk met prijsverschillen tussen de fysieke winkel en Collect&Go? Als Colruyt in de winkel een prijs verlaagt, geldt dat dan ook voor het afhaalpunt van die winkel?

“Colruyt heeft altijd de laagste prijs, zowel voor zijn fysieke winkels, als voor de online-activiteit Collect&Go. We doen hier consequent wat we altijd doen: zowel offline als online vergelijken we met de relevante concurrenten en bieden we de laagste prijs. De prijzen van Colruyt online worden vergeleken met alle relevante Belgische online-concurrenten, de prijzen van de fysieke winkels met die van de offline-concurrenten (waarbij gekeken wordt naar de concurrenten in de regio). Het is dus niet zo dat als een Colruyt-winkel zijn prijs verlaagt, dit ook geldt voor het Collect&Go-afhaalpunt van die winkel, omdat we op twee verschillende vlakken aan prijsvergelijking doen (online en offline).

Wanneer je je boodschappenlijstje samenstelt, is dit op basis van de prijzen van de offline-winkel. Wanneer je het boodschappenlijstje omzet om af te halen bij Collect&Go, worden dit de online prijzen en kan er prijsverschil (hoger of lager) zijn, afhankelijk van de acties die op dat moment online en offline spelen.”

Stijgt of daalt het aantal lokaal aangepaste prijzen? Bestaan daar statistieken van?

“Gemiddeld ontvangen we een 1.500 tal rode telefoons per maand. We zien hier wel eerder een dalende trend door onze stijgende performantie. Niet alle rode telefoons die we ontvangen, leiden tot een prijsaanpassing. Veel prijsvragen die we ontvangen waren reeds in orde, of klanten vragen informatie over promo’s die reeds zijn afgelopen of nog moeten starten.”

Wordt die beslissing eigenlijk lokaal genomen, of centraal gestuurd, of beide?

“De prijzen worden centraal aangestuurd. We hebben daar jarenlange expertise in opgebouwd, met meer dan zestig mensen die dagelijks voor ons de baan opgaan en dagelijks ongeveer duizend prijsopnames doen. Die worden aangevuld met technologische tools die de prijzen opvolgen.”

We zien verschillende prijspunten ook voor huismerkproducten, maar niet voor beenhouwerij?

“Het kan dat jullie geen prijsverschillen voor vlees vonden op dat bepaald moment in het online kanaal doordat we de online concurrenten die de laagste prijs bepalen nationaal (over heel België), volgen.”

Welke verdere impact verwacht Colruyt van de toegenomen prijstransparantie online?

“Colruyt heeft altijd de laagste prijs, zowel voor zijn fysieke winkels, als voor de online-activiteit de laagste prijzen. We doen consequent wat we altijd doen: zowel offline als online vergelijken we met de relevante concurrenten en hebben voor elk product op elk moment de laagste prijs. Elke nieuwe concurrent brengt ook zijn uitdaging en daar zijn we klaar voor. De wereld is in transitie, de retail ook, maar we houden vast aan onze merkbelofte en ons businessmodel: de laagste prijzen, ook online.”

Beschouwt Colruyt de komst van een tweede laagsteprijsspeler als een bedreiging?

“Colruyt Laagste Prijzen zal steeds blijven vasthouden aan de klantenbelofte van de laagste prijs voor elk product, op elk moment. Op die belofte aan onze klanten gaan we niet toegeven.”

Op 4 oktober spreekt Jonas Deprez van Daltix op het RetailDetail Food Congress. Hij zal er onder andere dieper ingaan op de prijsstrategieën van Colruyt en Jumbo. Klik hier voor meer informatie en tickets.