Delhaize moet sneller en wendbaarder worden. De introductie van een Nutri-Score, de ontwikkeling van een nieuw type conveniencestore en de upgrade naar een nieuwe generatie supermarkt staan dit jaar op het programma.
Doordachte promoties
De komende dagen verschijnen er rode tafels in alle Delhaizesupermarkten. Winkeldirecteurs zullen er in gesprek gaan met hun klanten, om te peilen naar wat er bij hen leeft. Dat is precies wat ook CEO Xavier Piesvaux de afgelopen maanden heeft gedaan: luisteren. Naar klanten, medewerkers, aangeslotenen, leveranciers, sociale partners… “Ik merk heel wat disruptie op de Belgische markt, maar ik bekijk de bedreigingen liever als opportuniteiten. Consumenten liggen vandaag wakker van hun gezondheid? Dat is goed, want gezondheid was altijd al een sterkte bij Delhaize. Net als kwaliteit, en convenience. Die drie elementen vormen de kern van onze strategie.” De commerciële aanpak moet de drie strategische assen op muziek zetten.
Er is veel te doen om de stuntpromoties waar Delhaize mee uitpakt, maar de CEO benadrukt dat de tactiek doordacht is. “Bij het begin van de maand, wanneer de mensen wat meer budget hebben, zetten we in op voorraadacties en volumepromoties. Aan het einde van de maand hebben we de peanuts week, die focust op goedkope producten. Onze promotieacties bewijzen hun nut als traffic builders. We brengen ook meer gepersonaliseerde aanbiedingen.” Gaat het dan vooral om perceptie? “Ons prijsniveau is vandaag competitief, als je er tenminste rekening mee houdt dat we geen compromissen doen op de kwaliteit.”
Nutri-Score op komst
Wanneer we door de knap heringerichte supermarkt Molière in Elsene lopen, houdt hij halt hij bij de visafdeling. “Wist u dat wij als enige supermarktketen enkel met de lijn gevangen kabeljauw verkopen? Er is een enorm kwaliteitsverschil met kabeljauw die in netten wordt gevangen: dat is eerder kabeljauwpuree, terwijl je bij ons mooie, stevige filets vindt.” Maar dat weten lang niet alle consumenten. “Onze communicatie kan nog beter,” geeft de topman toe.
Nu maken gezondheid, smaak en gemak al decennialang deel uit van het DNA van Delhaize. Wat gaat er dan concreet veranderen? “We moeten de zaken versnellen”, aldus de CEO. “Een voorbeeld? Nog dit jaar gaan we de Nutri-Score lanceren, die onze klanten toelaat om op een eenvoudige manier de voedingswaarde van onze producten te begrijpen. We opteren voor een wetenschappelijk onderbouwd systeem met kleur- en lettercodes, dat in Frankrijk al wordt toegepast. In eerste instantie starten we met enkele tientallen producten in drie categorieën, te beginnen met verse bereide maaltijden en soepen.”
Piesvaux benadrukt de geloofwaardigheid van Delhaize op dit vlak: “We zien dat een belangrijk deel van ons assortiment al goed scoort inzake voedingswaarde. We herformuleren dan ook 1000 tot 1500 producten per jaar: we verlagen het gehalte suiker, zout en vet. Ook onze ambities in vers, vooral dan in groenten en fruit en in vis, hebben een directe link met gezondheid. De actie met de Tovergroenten is een groot succes: tijdens de eerste golf verkochten we wel twee miljoen stuks.”
Nieuwe generatie supermarkt
Een ander speerpunt is gemak, al is dat een heel breed begrip. Op productniveau is er nog heel wat innovatie mogelijk: “Denk aan smoothies die het traditionele ontbijt vervangen.” Ook de saladbars in zelfbediening zijn succesvol. Op winkelniveau gaat Delhaize nog dit jaar nieuwe concepten testen. In Nijvel bouwt de retailer aan alweer een nieuwe generatie supermarkt, en ook volgt er een nieuw type gemakswinkel waarover de topman nog geheimzinnig doet. Qua expansie ziet hij potentieel voor een veertigtal – vooral kleinere – nieuwe vestigingen per jaar. “We weten exact wààr we die willen openen.”
En e-commerce? “Delhaize levert al dertig jaar aan huis, al gebeurden de bestellingen vroeger per telefoon. Online boodschappen zijn nog beperkt in België, maar we zien groei met dubbele cijfers, de jongere generaties zijn mee. Afhalen kan al in alle geïntegreerde winkels. We zijn in gesprek met onze affiliés om ook met hen goede afspraken te maken. Afhaalpunten brengen mensen naar de winkels. E-commerce klanten zijn trouwer, hun bestedingen bij één enseigne stijgen. Tegelijk willen we ook inzetten op een omnichannelconcept waarbij mensen assortimenten kunnen bestellen die niet in de winkel aanwezig zijn. Wijnen, bijvoorbeeld.”
Concurreren met Albert Heijn
Het eerste kwartaal was een meevaller, maar de zelfstandige AD en Proxy Delhaizewinkels presteren beduidend beter dan de filialen. Wat is de verklaring? “Ondernemers staan dichter bij hun klanten, ze investeren bovendien volop om het Delhaizeconcept te volgen. Onze filialen zijn labo’s die als eersten nieuwe concepten testen. Dat is een win-win model. Maar ook de geïntegreerde winkels gingen in het eerste kwartaal weer vooruit.”
Wel moet de werkorganisatie beter op de winkelvloer: “Als we klanten redenen willen blijven geven om naar onze winkels te komen, dan moeten onze medewerkers ook tijd voor hen kunnen vrijmaken. Vorming is één zaak, de vereenvoudiging van het werk een andere. We moeten efficiënter worden, bijvoorbeeld door beter gebruik te maken van het systeem voor automatische bestellingen. We hebben nu een ‘Boost’ programma lopen, waarbij medewerkers zich kunnen uitspreken over wat er beter kan in de winkels. We identificeren verbeterpunten en lossen ze op.”
Intussen kijkt de buitenwereld met lichte verbazing naar de aanhoudende concurrentie tussen twee formules van één groep op de Belgische markt. “De groep Ahold Delhaize voert in elke markt andere lokale enseignes. In België is Delhaize zonder discussie het leidende merk. We beschikken over een grote autonomie en we hebben de middelen om onze lokale strategie uit te rollen”, benadrukt Piesvaux, die aangeeft dat hij goed samenwerkt met Wouter Kolk. “Hij heeft al heel wat successen op zijn actief en is een belangrijke bron van steun en inspiratie. Maar hij heeft het grootste respect voor Delhaize. En wees maar zeker dat de collega’s soms ook jaloers zijn op onze successen, om de Tovergroenten niet te noemen…”
Dat Delhaize op de thuismarkt moet concurreren met Albert Heijn is dus geen probleem? “We volgen elk onze eigen strategie. Wanneer het past, zetten we wel samenwerkingen op met Albert Heijn Nederland, zoals recent in een paar gevallen is gebeurd op het vlak van inkoop en huismerken. Dat verloopt overigens in beide richtingen: vanuit Nederland nemen ze ook Belgische producten op.”
Het moet sneller
Welke rol krijgen de merkfabrikanten in de nieuwe strategie van Delhaize? “We hebben aan een zestigtal ‘selected suppliers’ voorgesteld om verder te gaan in de relatie en nauwer samen te werken op het vlak van producten en concepten. We hebben met hen workshops georganiseerd over de winkel van morgen. Dat was bijzonder interessant! De eerste resultaten daarvan zal je in het vierde kwartaal te zien krijgen in de nieuwste generatie supermarkt in Nijvel.”
Toch klagen diezelfde leveranciers wel eens over de trage beslissingsprocessen bij de retailer. Niet toevallig is “accélérer” een woord dat Xavier Piesvaux herhaaldelijk heeft laten vallen tijdens het interview. Het moet allemaal veel sneller, daar is de topman zich terdege van bewust. Meer zelfs: “Als er één verbeterpunt is bij Delhaize, dan is het dat wel. We moeten wendbaarder worden en besluitvaardiger, in een wereld van digitale transformatie. Dat wordt hier mijn belangrijkste bijdrage. We hebben uitstekende medewerkers, die er zin in hebben. Mijn taak is om ervoor te zorgen dat ze zich beter organiseren, zodat we onze beslissingsprocessen kunnen versnellen. Met mijn bijna dertig jaar ervaring in retail denk ik wel dat ik weet hoe dat moet.”
