Henkel heeft de hogere kosten niet volledig gecompenseerd met prijsverhogingen en ook dit jaar zullen de stijgingen beperkt blijven, zegt Stefan Pichler. De topman gelooft dat consumenten straks de huismerken weer zullen inruilen voor sterke A-merken.
Scherpere keuzes
Sinds oktober vorig jaar is de Oostenrijker president van Henkel in de Benelux. Hij staat ook aan het hoofd van de divisie Henkel Consumer Brands, waar alle consumentenactiviteiten van de groep werden samengebracht. “Voor die fusie hadden we drie business units: ‘Adhesive technologies’, ‘Laundry & home care’ en ‘Beauty care’. Die twee laatste hebben we vorig jaar samengevoegd. Dat was zinvol, gezien de vele gelijkenissen: we spreken met dezelfde klanten en dezelfde consumenten. Mensen wassen met Persil en gebruiken Schwarzkopf shampoo. Het is ook efficiënter voor onze retailpartners, die nu één contactpersoon hebben in plaats van twee.”
Henkel zet sterker in op categorieën als haar, detergenten en toilet care, waar de multinational leidende posities heeft. “We maken keuzes: we zijn bijvoorbeeld uit de categorie mondverzorging gestapt. We zijn scherper, meer gefocust op doelen en categorieën waar we geloven dat we kunnen winnen.”
Gemak en duurzaamheid
Het consumentengedrag vertoont momenteel erg grote verschillen per categorie, weet Pichler. “In toilet care zagen we een enorme boom tijdens de pandemie. Logisch: de mensen waren meer thuis en gebruikten dus ook vaker hun toilet. Dat is weer genormaliseerd na Covid. Momenteel zien we een daling in de markt, omdat mensen besparen op luxeproducten. Dit is immers geen essentieel product.”
Haarkleuringen doen het momenteel dan weer wél erg goed: mensen gaan wat minder vaak naar de kapper uit besparingsoverwegingen, en kleuren dus vaker thuis hun haar. In detergenten is er een trend naar huismerken, omwille van de inflatie, maar de trend naar gemak blijft onveranderd. Zo is er groot succes voor vooraf gedoseerde wasmiddelen, zoals de capsules. Ook duurzaamheid blijft een belangrijk onderwerp voor consumenten.
Henkel combineert die trends in zijn recentste innovaties: “We lanceerden recent de Persil Power Bars, kleine voorgedoseerde tabs met sterke wasprestaties. De producten zijn heel compact en ze zitten in een kartonnen verpakking. Daardoor gebruiken we 97% minder plastic. Een mooie combinatie van gemak en duurzaamheid.”
Geen graaiflatie
De rode draad doorheen dat uiteenlopende consumentengedrag is evenwel de hoge inflatie, de kostencrisis en de reacties daarop, met trends als downtrading en groei voor huismerken. Toch is Henkel niet echt verontrust: “Ja, iedereen voelt het, maar de sterkste merken zullen altijd in de markt blijven. Daarom investeren we in onze merken, in innovatie en duurzaamheid. Zodra de koopkracht weer verbetert, zullen mensen terugkeren naar hun vertrouwde merken. We zullen erin slagen om consumenten weer te overtuigen om onze merken te kopen, door te investeren in communicatie en in innovatie. Dat zijn twee dingen die huismerken niet of nauwelijks doen.”
Door beschuldigingen over “graaiflatie” voelt de merkfabrikant zich niet aangesproken: “Dat onderwerp speelt meer in voeding dan in onze categorieën, denk ik. Als je kijkt naar de evolutie van de grondstoffenprijzen, energieprijzen en loonkosten in 2020 tegenover waar we nu staan, dan zie je dat we met onze prijsverhogingen die kostenstijgingen nog lang niet hebben gecompenseerd. We hebben de prijzen minder verhoogd dan de stijging van de kosten. Onze winstmarges staan onder druk, dat is geen geheim. Wij zijn de voorbije jaren niet rijker geworden, dat kan je lezen in ons jaarverslag.”
Sterke merken houden stand
Henkel moet immers zijn volumes bewaken en relevant blijven voor de consument. “Hoe ver kan je gaan? We kunnen niet meer aanrekenen dan wat consumenten willen of kunnen betalen. We zien na de prijsverhogingen een gemengd beeld per categorie: in luxecategorieën zoals toiletblokjes is er een daling van de volumes, in andere zoals haarkleuringen net een stijging. In een land als België wordt innovatie nog steeds goed aanvaard. De Persil Power Bars bijvoorbeeld doen het zeer goed. Kijken we naar onze grote vlaggenschipmerken zoals Syoss en Schwarzkopf, dan zien we groei ondanks de inflatie. Sterke merken houden stand.”
Prijsonderhandelingen leveren altijd pittige discussies op, maar Henkel heeft sterke partnerships met alle retailers, zegt Pichler: “Het is part of the game. We vinden elkaar uiteindelijk wel.” Hoe gaan de kosten en de prijzen dit jaar verder evolueren? “Ik zie geen verdere prijsverhogingen dit jaar, maar we moeten wel kijken hoe de grondstoffen verder gaan evolueren: sommige dalen, andere stijgen. Enzymen, die heel belangrijk zijn in onze detergenten, zijn nog steeds aan het stijgen. Ook de loonkost stijgt, zeker in een land als België met de automatische loonindexering. Energie stabiliseert nu wel, maar op een hoog niveau. Dat moeten we in het oog houden. Over volgend jaar kan ik nog niets zeggen.”
Trouwe klanten
De evoluties op de Belgische retailmarkt maken het er voor merkfabrikanten niet makkelijker op. “Ja, de Belgische retail staat onder druk. Nederlandse ketens breiden uit, Franse ook. En de grote e-commercespelers blijven groeien. Toch geloof ik dat lokale retailmerken met een sterke heritage zullen overleven. Bedrijven als Colruyt en Delhaize zullen hun weg vinden, ook al staan ze nu onder druk.”
De toegenomen concurrentie veroorzaakt een hogere promotiedruk, voelt Henkel. “Retailers willen uitpakken met sterke promoties om competitief te zijn. Wij moeten waken over onze belangen, om de business winstgevend te houden. Nu, de promotiedruk was altijd al hoog in onze categorieën, het zijn commodities.” Detergent is immers een destination category en promoties trekken mensen naar de winkel. “Ze komen omdat ze een goede deal krijgen op Persil, en kopen dan ook andere dingen.”
Gelukkig hebben de merken van Henkel vrij trouwe klanten. “Veel mensen die altijd al Persil kochten, blijven dat doen. Maar er zijn natuurlijk ook promozoekers: die kopen wat er in de aanbieding staat, de ene keer poeder, de andere keer voorgedoseerd. In waspoeder, het meest traditionele segment, dat nog steeds goed is voor 15 tot 20% van de markt, zijn de kopers trouwer. In een jongere categorie als pre-dosed, zien we de minst trouwe klanten. De merktrouw is ook hoger bij haarkleuringen bijvoorbeeld.”
Groei voor online
Intussen groeit ook het onlinekanaal, met vaak grote volumekortingen voor was- en schoonmaakmiddelen. “Dat is een ander kanaal, een andere klant. En wij moeten aanwezig zijn waar de consumenten zijn. Als zij meer online kopen, dan moeten wij daar zijn. Online spelen niet allen die volumekortingen, maar ook gratis levering bijvoorbeeld, gemak, snelheid…” Aan directe verkoop zal Henkel zich niet wagen, wel ontwikkelt het bedrijf digitale diensten. “Op onze haarkleuringen bijvoorbeeld vind je een QR-code die je kan scannen om te simuleren hoe een bepaalde kleur je zou staan.”
Henkel differentieert het aanbod niet tussen offline en online. “We zien wel dat producten voor de gevoelige huid wat beter verkopen online. Zoals Le Chat of Persil Sensitive, dat je gebruikt voor babykleertjes. Als je een baby hebt, dan ga je wat meer van thuis bestellen, je hebt immers minder tijd om naar de winkel te gaan. Toiletblokjes verkopen dan weer minder goed online, het is eerder een impulsproduct. Je koopt het wanneer je het tegenkomt in de winkel.”
Duurzaamheid boven winstgevendheid
Duurzaamheid is erg belangrijk in de categorieën waarin Henkel actief is. Al sinds 1991 publiceert het bedrijf een duurzaamheidsrapport. “Wij deden dat al toen niemand dat verwachtte van bedrijven. Het zit in onze cultuur, in alles wat we doen. Elke innovatie bijvoorbeeld moet duurzamer zijn dan de voorganger, op aspecten als energieverbruik, waterverbruik, recycleerbaarheid…” Pichler wijst op de missie van Henkel: ‘Pioneers at heart for the good of generations.’
“Henkel is van plan om nog veel generaties actief te blijven. Tegen 2030 moeten al onze productiesites klimaatpositief zijn. 100% van onze verpakkingen moet recycleerbaar zijn. Tegen 2025 zal 30% van onze verpakkingen al bestaan uit gerecycleerd plastic. Dat is wel 30% duurder, maar toch wijken we geen millimeter af van die duurzaamheidsdoelstellingen, ook al zou het onze winstgevendheid verbeteren. We stellen duurzaamheid boven winstgevendheid. Dat is een belangrijke boodschap. Dit is nog altijd een familiebedrijf, met een langetermijnvisie. Daar zijn we trots op”
Een mooi voorbeeld: de flessen van het natuurlijke verzorgingsmerk Nature Box zijn gemaakt van gerecycleerd plastic op basis van ingezameld afval, afkomstig uit inzamelcentra in onder andere Haïti en Egypte.
Familiebedrijf
In de Benelux werken ongeveer 600 mensen voor Henkel, met inbegrip van de drie productiesites voor lijmtechnologie in Drogenbos, Westerlo en Scheemda. Pichler wijst op de unieke cultuur binnen het bedrijf.
“Ik heb in vier landen gewerkt voor Henkel, zowel in het oosten als het westen, en het is me opgevallen dat we in elk land dezelfde waarden hanteren: zeer inclusief, zeer respectvol, prestatiegedreven maar nooit met de ellebogen. We zijn competitief, maar niet tegenover elkaar. We gaan voor een gemeenschappelijk doel. Mensen zijn heel benaderbaar en hulpvaardig, we zijn niet hiërarchisch. Een stagiair benadert mij op dezelfde manier als een verkoopdirecteur. We zijn een beursgenoteerd wereldwijd bedrijf met meer dan 50.000 medewerkers, maar we zijn ook nog steeds een familiebedrijf, sinds 146 jaar, en dat voel je.”
