JBC avait terminé l’année 2019 avec des chiffres plus qu’encourageants, mais le coronavirus est passé par là… Malgré tout, le détaillant fait preuve d’adaptabilité et de résilience : « Nous pratiquons des sports d’endurance, nous en sortirons plus forts », déclarent Ann et Bart Claes.
Optimiser le réseau de magasins
Une combinaison de diverses mesures a conduit à une amélioration significative des résultats l’année dernière, affirme le PDG, Bart Claes. « Dans les magasins, nous continuons à investir dans l’expérience client : nous nous concentrons sur les moments en famille, sur les familles avec enfants. Cette stratégie porte ses fruits, mais elle explique aussi les amortissements importants (13 millions d’euros), même si l’essentiel a désormais été assimilé. Nous amortirons 5 millions d’euros supplémentaires en 2020. »
En outre, JBC continue de travailler sur l’optimisation de son réseau de magasins : « L’année dernière, nous avons fermé quinze magasins et en avons ouvert un. Nous avons maintenant 120 magasins en Belgique, au Luxembourg et en Allemagne. Et il y a encore des endroits où nous voulons absolument ouvrir un magasin. En mai, nous avons ouvert un nouveau magasin pour enfants à Hasselt et, en août, nous déplacerons notre magasin de Dinant, car nous travaillons à l’optimisation là où elle est nécessaire. Mais c’est le consommateur qui commande : nous verrons où se situera l’équilibre entre la vente hors ligne et en ligne après le coronavirus. Car il est clair que la numérisation a le vent en poupe : de plus en plus de consommateurs se tournent vers Internet. »
Chiffre d’affaires en ligne multiplié par deux
C’est pourquoi le détaillant continue de développer sa stratégie omnicanale. « En 2019, la boutique en ligne représentait 9 % du chiffre d’affaires de JBC. Pendant le confinement, le chiffre d’affaires des ventes en ligne a quadruplé. Maintenant que les magasins ont rouvert leurs portes, ce taux est à nouveau en baisse, mais nous prévoyons au moins une multiplication par deux sur l’ensemble de l’année. »
Le grand défi est d’atteindre la rentabilité en ligne également : les investissements informatiques sont élevés, les coûts logistiques sont assez lourds. « Mais nous composons et nous nous y habituons. Pendant le confinement, certains discounters ont dû interrompre leurs ventes parce qu’ils n’avaient pas de boutique en ligne. Leur prix unitaire est si bas qu’ils ne peuvent pas rentabiliser. Pour les marques plus chères, en revanche, atteindre la rentabilité est relativement plus facile, avec des prix unitaires avoisinant 60 ou 80 euros. Nous sommes entre les deux : cela signifie que nous devons constamment rechercher le bon équilibre. Il est important de souligner que nous sommes parvenus à augmenter le montant moyen par commande. Non pas en augmentant nos prix, mais en vendant plus d’articles. »
Touche locale
Cette amélioration, JBC la doit à Ann Claes et son équipe, qui se sont davantage concentrées sur la vente de ce qu’ils appellent des « silhouettes » dans les collections : « Lorsque nous imaginons nos collections, nous essayons toujours de faire en sorte que vous puissiez faire des combinaisons complètes, tant pour les enfants que les femmes et les hommes. Nos “family stories”, avec des “tenues assorties” pour les parents et les enfants, sont un succès. »
« Nous avons également lancé une nouvelle collection, Baptiste : elle porte le nom de notre père, qui était cycliste professionnel. Les pièces sont inspirées des maillots de cyclisme de l’époque. C’est une collection pour toute la famille, et ça marche : avec la fête des Pères, par exemple, on a vu des photos de famille avec le grand-père, le père et les enfants portant cette collection ensemble. C’est très sympa ! Nous essayons vraiment de jouer la carte du local. Il y a beaucoup de grands noms internationaux, mais nous sommes d’ici, nous comprenons le client local, nous lui apportons cette touche locale. »
Les marchés locaux dans les magasins témoignent également de cette philosophie : « On peut apprendre mutuellement et montrer aux gens combien il y a de potentiel. Il y a tant de marques et de créateurs extraordinaires ici. Nous voulons les aider à se faire connaitre. »
Masque obligatoire
Comment le comportement d’achat dans les magasins JBC a-t-il évolué depuis le 11 mai ? « Les premières cinq à six semaines ont été meilleures que prévu, mais l’introduction du port du masque obligatoire dans les magasins, que nous soutenons, a fait baisser la fréquentation dans les magasins le week-end dernier. Cela crée de l’anxiété et de l’insécurité chez les consommateurs et ce n’est pas bon. »
« Le commerce de détail est une activité complexe en soi. Si vous êtes constamment confronté à ce genre de décisions extérieures, la situation devient encore plus difficile. Sans vouloir critiquer le gouvernement ou les virologues : il faut miser sur la clarté. En Allemagne, le port du masque dans les magasins est obligatoire depuis le début et la vie continue normalement. Ce sont des revers dont nous nous passerions bien. »
Une réglementation des soldes plus stricte ?
De nombreuses voix dans le monde de la mode ont indiqué ces dernières semaines que la crise pourrait sonner le « réveil » de toute l’industrie de la mode. JBC le confirme : « Je pense que la course à la rapidité, à la nouveauté, à la multiplication est insoutenable », dit Ann Claes. Les gens commencent à consommer plus consciemment et remettent en question cette « mode rapide » : faut-il acheter un nouvel article chaque semaine et le jeter parce que son armoire est pleine ? La demande de durabilité est réelle. »
« Regardez combien de collections sortent sur une saison, pour être ensuite très rapidement soldées. Ces vêtements ont de la valeur, il n’y a rien de mal à cela. Mais nous commençons les soldes dès le mois de juillet, alors que l’été n’a pas encore vraiment commencé. C’est pareil en hiver : nous commençons à solder des vêtements d’hiver alors que les mois les plus froids ne sont pas encore arrivés. En fin de compte, ça n’a pas de sens : les ventes doivent servir à écouler le stock en fin de saison. »
« À cet égard, nous sommes à 100 % en faveur d’un renforcement de la règlementation des soldes », déclare Bart Claes. « Les saisons des soldes peuvent commencer un peu plus tard, par exemple le troisième samedi de janvier et de juillet. En mettant fin aux ventes liées avant. Nous devons nous pencher davantage sur la durabilité. Qui plus est, seuls les grands acteurs peuvent suivre ce rythme. Nous sommes un acteur local. Contre les multinationales, nous n’avons aucune chance dans cette bataille de prix. » « Nous avons une carte à jouer sur la convivialité, avec notre caractère local et familial, et sur la durabilité. Nous pouvons jouer sur ce terrain, mais cette course folle avec des collections toujours plus rapides et des réductions toujours plus importantes, aucun joueur local ne peut la remporter, qu’il s’agisse d’indépendants ou de chaînes belges. »
Acheter mieux
Est-ce une proposition réalisable ? À l’étranger et en ligne, il n’y a pas de période d’attente, et l’Europe ne permet pas d’interdire les ventes liées… « C’est effectivement difficile en tant que petit pays isolé, mais il ne faut pas surestimer la proportion de vêtements achetés à l’étranger. Toute l’Europe a été touchée par le coronavirus. L’Europe devrait prenne des mesures concertées à cet égard. »
« Les clients n’achètent pas parce qu’un article est à prix réduit », ajoute Ann Claes : « Le client achète lorsqu’il trouve l’article qui lui convient. Nous ne sommes pas chers. Si vous obtenez une réduction chez Dior ou Chanel, les montants en jeu sont considérables. Nous restons toujours abordables. Nous achetons désormais plus près de chez nous : en Turquie, en Italie… Nous veillons par exemple à pouvoir apporter de nouveaux articles dans nos magasins dans les quatre semaines. On voit rapidement ce qui plait et ce qui ne plait pas : le bon imprimé, la bonne couleur, les bons modèles… Nous n’avons donc pas besoin de vendre au rabais et nous limitons également les stocks. Mieux vous achetez, moins vous devez vendre au rabais. »
N’y a-t-il pas une offre excédentaire dans l’industrie de la mode ? « Actuellement, je pense que nous avons beaucoup de marge. Nous nous sommes récemment rendus au centre commercial Les Bastions à Tournai : je pense que l’habillement représente 80 % de l’offre… Difficile que tout le monde y trouve son compte. Certains détaillants partent déjà. »
Résistance et résilience
Beaucoup de détaillants de mode sont en difficulté dans ce contexte extrêmement difficile. De grands noms comme Esprit ou C&A se restructurent, en Belgique des magasins comme S.Oliver, Camaïeu, Jules et Promod ferment… Cela crée aussi de nouvelles opportunités : « Maintenant que d’autres chaînes ferment leurs magasins en Flandre, nous pouvons récupérer une partie du marché avec notre collection pour enfants. C’est un combat, mais nous sommes prêts », déclare Bart Claes.
En bref : JBC se montre plus résistant et résilient que jamais. « Nous sommes fiers d’avoir pu jusqu’à présent payer toutes les factures et de pouvoir regarder nos fournisseurs dans les yeux, même si les dernières années n’ont pas été faciles. Nous n’avons presque plus de dettes sur le plan opérationnel, la seule étant la dette immobilière, et nous avons tout remboursé par nos propres moyens, nous avons tout assumé. C’est notre force. Nous ne renions pas nos racines : nous restons authentiques, transparents et intègres. C’est ce que nous sommes. Pratiquer des sports d’endurance est un atout : ma sœur court des semi-marathons, je fais du vélo. Nous ne sommes plus parmi les plus rapides, mais nous franchissons toujours la ligne d’arrivée, nous n’abandonnons pas. »
