Wanneer innovatie vertrekt vanuit technologie in plaats van de consument, is ze tot mislukken gedoemd. Personalisatie van voeding is dé toekomst, zegt expert Jean Van Damme, die vanuit New York foodstart-ups begeleidt.
Technologie en design
Na ervaringen bij onder andere Colruyt Group (als directeur R&D en innovatie) en Le Pain Quotidien trok Van Damme naar New York om Startle op te richten: een innovatiestudio voor het foodecosysteem. “We helpen projecten realiseren voor grote en kleine bedrijven. Daarbij leggen we de focus op de kruisbestuiving tussen enerzijds wetenschap en technologie, anderzijds marketing, design en ‘storytelling’. Met een universiteit en enkele industriële partners werken we bijvoorbeeld aan een verpakking die van kleur verandert als er sprake is van besmetting met pathogenen: dat is langs de ene kant een technologische uitdaging, anderzijds ook een verhaal van ‘user experience’. Voor een fabrikant van voedingssupplementen optimaliseren we het assortiment, omdat consumenten hun weg niet vinden in het aanbod.”
Waarom marketing en design zo belangrijk zijn? “In Silicon Valley tracht men vaak technologische innovatie toe te passen op voeding. Dat werkt niet: je kan die technologie niet zomaar door de strot van de consument duwen, zoals Apple dat doet. Een concept als HelloFresh bijvoorbeeld is volgens mij nog te weinig afgestemd op de levensstijl van de consument. Dat is niet duurzaam, zeker niet in Europa, waar er een sterke traditie bestaat inzake voeding.”
Consumptiepatroon
Nochtans vind je ook hier wel enkele enthousiaste klanten van HelloFresh, maar retentie is toch een uitdaging. “Ik zag cijfers over de Amerikaanse tegenhanger Blue Apron: die houdt na anderhalf jaar nog minder dan 10 op de 100 gebruikers over… Het concept past gewoon niet één op één op het consumptiepatroon van mensen vandaag. Mensen willen lekker, gezond en gemakkelijk eten, maar HelloFresh is eigenlijk niet zo makkelijk. Daarom zie je ze hun businessmodel aanpassen. Ze leggen de maaltijddozen nu ook in de supermarkt, bijvoorbeeld. Zoals het nu is, zal het een niche blijven.”
Toch weet HelloFresh heel wat kapitaal op te halen? “Ja, investeerders zien de technologie. Ze pompen er veel geld in om bereik op te bouwen en hopen daarmee op termijn winst te maken. In New York zou het theoretisch kunnen werken, maar in België heb je die bevolkingsdichtheid nergens. En op autonome bestelwagens en drones gaan we nog lang mogen wachten…”
Te veel aandacht voor technologie
Een fout die veel vernieuwers maken, is dat ze de modellen die ze bouwen, eigenlijk voor zichzelf bouwen. Ze ontwikkelen dus producten voor drukbezette, goedbetaalde ingenieurs die in de grootstad wonen. “Maar je moet jezelf uitschakelen, dan pas kan je objectief zijn. In de Verenigde Staten gaan miljarden naar projecten die in slechts vier of vijf grote steden kunnen werken. Terwijl je verderop echte ‘food deserts’ aantreft, regio’s waar de bewoners moeilijk toegang hebben tot verse, gezonde voeding. Zouden we al die middelen niet beter inzetten om dààr iets aan te doen?”
Een prachtige mislukking volgens Van Damme was Juicero, een start-up die een hoogtechnologische fruitsappers ontwikkelde. Consumenten moesten een abonnement afsluiten en ontvingen dan wekelijks vijf speciale zakjes met biologische groenten- en fruitstukjes erin, om gezonde sapjes te maken. De pers kostte aanvankelijk 699 dollar, later nog 399. En de zakjes vijf tot zeven dollar per stuk. Het bedrijf haalde miljoenen investeringsgeld op, tot een journalist van Bloomberg aantoonde dat je die zakjes ook gewoon met de hand kon uitknijpen… Plots was het bedrijf niets meer waard. “Het is een mooi voorbeeld van een innovatie die veel aandacht had voor technologie en helemaal géén aandacht voor hoe mensen daarmee omgaan. Je moet werken vanuit een ‘human-centered’ perspectief. Dat is wat er mis is met veel start-ups in food.”
Reële noden
Goede voorbeelden van foodinnovatie zijn daarom vaak niet erg sexy, soms zelfs saai. “In de VS is er een fabrikant die diepgevroren biologische groenten aanbiedt in een kwalitatieve verpakking. Zo maakt hij gezonde voeding beschikbaar in regio’s die daar nood aan hebben. Dat lijkt me relevanter dan een robotarm die je koffie zet. Ik denk aan Halo Top, een ijsfabrikant die lekkere producten maakt die meer proteïnen, minder calorieën, minder suiker en minder vet bevatten dan andere ijsmerken. Dat past in de levensstijl van mensen vandaag, het beantwoordt aan reële noden en kan dus een duurzame business worden.”
Een min of meer saaie innovatie was ook Sir Kensington’s, opgericht in 2008 door twee studenten. Het bedrijf startte met ketchup die minder suiker en zout bevatte dan andere ketchup, en geen fructose-glucosestroop. Daarna volgden verschillende mayonaisevarianten en ook ‘Fabanaise’, een veganistische mayonaise op basis van kikkererwten. “Het merk werd succesvol dankzij een sterke branding en kwalitatieve producten. Zo succesvol zelfs, dat Unilever in 2017 besloot om het bedrijf te kopen.”
Personalisatie
Wat zijn de grote assen van innovatie vandaag in voeding? “Voor mij is er één fundamenteel domein: personalisatie. Consumenten zijn heel divers en complex. Zelfs één consument kan verschillende persona’s zijn naargelang de situatie. Ook ons metabolisme verschilt: door technologie kunnen we het DNA en het microbioom van mensen begrijpen. Dat vertaalt zich dan naar gemak, duurzaamheid, gezondheid… Daar moeten we op inzetten.” Personalisatie bestaat op verschillende niveaus, maar hyper-personalisatie is nog ver weg, aldus Van Damme. “Denk bijvoorbeeld aan yoghurt met probiotica die je precies zou kunnen afstemmen op jouw DNA, een beetje zoals een Levis verfmengmachine die exact ‘jouw’ kleur bezorgt. Daar zijn we nog lang niet.”
Wel kunnen merken en retailers producten beter afstemmen op individuele noden. “Vroeger was er niet zoveel keuze, vandaag kan je kiezen uit honderden verschillende koffies, merken met elk hun eigen verhaal. De enorme keuze die je hebt bij Starbucks is ook een vorm van personalisatie. Het voelt aan als koffie op jouw maat: dat is een eerste stap. Het geldt ook voor de winkelervaring. Ik probeer gezond te eten, ik vermijd geraffineerde koolhydraten, suikers, verzadigde vetten… Wel, in de supermarkt vind ik vandaag mijn ding, ik kan een gepersonaliseerde winkelkar samenstellen. Bij Whole Foods vind ik wel 40.000 referenties!”
Veel verwarring
De grote uitdaging is om ieders levensstijl wat bij te sturen richting ‘beter’, maar er is veel verwarring en desinformatie over gezonde voeding: iedereen is zelfverklaard expert. “Dat klopt, en het geldt ook op academisch niveau. Met de kwaliteit van sommige wetenschappelijke studies is het triest gesteld. Dat heeft onder meer te maken met publicatiedruk. De publicaties voldoen niet altijd aan de kwaliteitseisen, maar de media pikken ze toch op. En dan lees je dus de ene week dat een glas rode wijn per dag goed voor je is, en de volgende week dat je alcohol absoluut moet mijden, bijvoorbeeld.”
Het probleem is ook dat wetenschappelijk onderzoek over voeding en gezondheid extreem moeilijk is. “Je zou een controlegroep meten hebben van duizenden mensen, en dan nog eens vijftig jaar moeten wachten. Er spelen gewoon teveel factoren die je niet kan uitschakelen. Een grote innovatie zou dus zijn om wetenschappelijk onderzoek kwalitatiever te maken en te personaliseren, en om er genuanceerder over te communiceren. Voorlopig blijft het enige zinnige advies dat je kan geven: eet van alles een beetje en van niks teveel… “
Jean Van Damme van Startle spreekt op het RetailDetail Food Congress, dat plaatsvindt op 3 en 4 oktober onder de noemer ‘The Future of Food’. Andere sprekers zijn onder meer Ocado, Delhaize, Colruyt Group, Smartmat, Deliveroo, Duval Union, Tiqah… Klik op deze link voor meer informatie en tickets.
